Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия: PR-менеджер

Иван Калыгин, Заместитель генерального директора PR агентства ETC partners
14.09.2010
«Пиарщик – это не только менеджер, но и «профессиональный дилетант». Главное качество PR-менеджера заключается в умении сочетать понимание заказчика с профессиональным знанием возможностей массовых коммуникаций.


  Людей, которых в разговорном обиходе называют «пиарщиками», официально принято именовать «PR-менеджерами». Так кто они на самом деле? Специалисты по коммуникации своих клиентов с общественностью или все-таки менеджеры – профессиональные управленцы?

 — Менеджмент – это наука управления людьми или процессами, она включает в себя и знание экономики, и социологии, и маркетинга, и многого другого. Поэтому на Западе, откуда к нам пришло это слово, менеджер ‑ это высокий уровень, не ниже директора. У нас же, наоборот, важный начальник - скажем, генеральный директор, - никогда не назовет себя менеджером. А называют так либо сотрудников среднего звена, либо просто людей, занятых административной работой. Поэтому и можно встретить такие формулировки, как «требуется менеджер для работы на телефоне». Я думаю, так повелось с тех пор, когда в России негосударственный сектор только создавался, компании были маленькие, и каждый был сам себе менеджер.

Такая же путаница и с представлениями о том, кто такой менеджер по PR. Он часто воспринимается как сотрудник, в чьи обязанности входит какая-то почти техническая работа: пресс-релиз отправить, журналистов на пресс-конференцию пригласить.

А на самом деле?

— На самом деле такого рода обязанности исполняют рядовые работники PR-агентства. А менеджер, то есть руководитель PR-проекта, должен видеть проект в целом: представить себе задачи, наметить целевые аудитории, выбрать средства и методы воздействия. Менеджер работает и со своими специалистами, и с клиентом, и контролирует отношения с подрядчиками. Он лицо не исполняющее проект, а управляющее им.

Как, исполняя заказ, управлять проектом, проиллюстрирую примером из нашей практики. Однажды мы работали с датской фирмой – производителем мансардных окон. Она хотела продвинуть оригинальную технологию реконструкции наших пятиэтажек. Это было давно, и проблема пятиэтажек была на пике обсуждения. Датчане предложили технологию реконструкции этих зданий с оборудованием в них мансард. В результате дома «вырастали» на целый этаж, а теплоизоляция здания, которая проводилась в ходе реконструкции, затем окупала средства, затраченные на сооружение мансард ‑ в течение нескольких лет эти деньги полностью возвращались за счет экономии энергии. Стоимость обновленного жилья выходила в два раза ниже рыночной, снимались такие расходные статьи, как снос, утилизация разрушенного здания, отселение.

Надо заметить, что реконструкция, кроме прочего, включавшая перекладывание труб, прокладку новой проводки, гидроизоляцию, проводилась с минимальными помехами для привычной жизни обитателей дома. Даже лифт для строителей был отдельный.

Первоначально для продвижения этого проекта фирма предполагала заинтересовать только специализированные издания, провести презентацию для их журналистов. Такого рода локальный подход вряд ли много бы дал нашим клиентам. Зная социальный и политический аспекты темы, мы обосновали свои предложения по расширению как целевой аудитории, так и уровня общественного звучания кампании. В результате речь зашла не о строительных технологиях как таковых, а о социальных и общегосударственных проблемах.

Общая идея заключалась в том, что такой способ решения проблемы пятиэтажек оптимален если не для богатой Москвы, то уж точно для Подмосковья. К тому же в то время подобное жилье рассматривалось как возможность расселения военнослужащих запаса, которых вывозили из бывших союзных республик. Это широко обсуждалось, поэтому мы предложили провести журналистский конкурс, посвященный проблеме реконструкции пятиэтажек, пригласив журналистов не только специализированных, но и общественно-политических, и военных изданий. То есть, будучи в курсе событий, мы вывели обсуждение темы на совершенно иной уровень. В результате в программу кампании были включены пресс-туры, мероприятия с участием высоких официальных лиц обоих государств: участвовали министры строительства России и Дании.

Они что, перед журналистами выступали?

— Не только выступали. Гостям и прессе было на что посмотреть. Недалеко от Москвы, в Люберецком районе, в городе Лыткарино, реконструировали целую улицу пятиэтажек, причем один из домов делали датчане. В результате у каждого дома появился свой облик, свой характер. Самый красивый, по-моему, получился датский ‑ как загородное жилье: деревянная отделка, скандинавский стиль… Словом, было о чем написать.

Вот вам и пример PR-менеджмента: заказчики изначально планировали провести локальную акцию (пригласить журналистов из специзданий, может быть, кому-то из них присудить приз за лучшую публикацию), а мы предложили целую концепцию, целый большой проект и конкретные шаги по его воплощению. В течение полугода мы провели шесть мероприятий. Журналистский конкурс начался в июле, а в мае следующего года объявили результаты. Участников было очень много, около восьми десятков. У нас скопилась огромная подшивка статей. Но главное, что от этих публикаций заказчики сразу получили эффект. Уже после первого мероприятия к ним приехали из пяти регионов. После второго последовали обращения в компанию из Татарстана, Екатеринбурга, из других мест, где много пятиэтажек. Так, по сути дела, через журналистов удалось серьезно заинтересовать представителей местных властей, особенно тех, кто искал пути реального снижения себестоимости квадратных метров. Именно за счет менеджерского подхода к управлению проектом.

Удачно получилось…

— Скорее, профессионально. Мы сумели реализовать главное качество PR-менеджера: умение сочетать понимание задач заказчика со своими профессиональными возможностями массового коммуникатора. Собственно, это самое трудное в нашей работе – совместить пожелания заказчика и законы PR. Заказчик хочет, чтобы было быстрее, громче и ярче – запросы у наших клиентов обычно примерно такие. А пиарщик видит, какими способами на самом деле можно поспособствовать достижению его бизнес-целей. Есть желания, а есть реалии.

Скажем, сейчас все хотят разместиться в Интернете. Между тем, публикацию даже в очень маленькой газете, по крайней мере, 7 тысяч человек увидят. А в Интернете 7 тысяч «заходов» – это огромная цифра. При этом цифра «лукавая»: надо еще посмотреть, сколько времени читатель оставался на сайте. Только кликнул и через секунду закрыл или прочитал текст.

У нас был характерный пример с банком. Он кроме статей в журнале «Финансовый директор» тиражом, по-моему, 5 тысяч экземпляров, размещал материалы на сайте одного из крупнейших бизнес-порталов. Цены были несопоставимы: портал – раз в двадцать дороже. Заказчик готов был заплатить такие деньги, потому что на сайт в день заходили 150 тысяч человек. Но через месяц из читавших материал на портале к ним обратились три человека, а из читавших в журнале – десять.

Очевидно, чтобы убеждать в чем-либо заказчика, надо не только быть профессионалом в PR, но и представлять себе сферу его собственной деятельности. Как вы решаете эту проблему?

— Пиарщик – не только менеджер, но «профессиональный дилетант». Он должен быть человеком образованным. Образование – это, как известно, не только сумма знаний, но и правильное устройство головы. Которое помогает быстро вникать в суть самых разнообразных проблем. Я недаром употребил слово «дилетант». Оно происходит от латинского diligere, что означает «относиться с почтением». Если вы готовы отнестись с почтением, то есть попросту вникнуть в ключевые аспекты сферы деятельности вашего клиента, привлечь для этого соответствующих специалистов, то вы сможете найти такое решение задачи, которое будет эффективным. Если вам откровенно скучно вникать в суть дела, то PR-кампания обречена.

Была среди наших клиентов такая организация, которая объединяет зарубежных производителей оригинальных лекарственных средств. Примерно полсотни мировых фармацевтических фирм, работавших в России. С ними сотрудничало одно из крупнейших российских пиар-агентств. Рассылали пресс-релизы по редакциям, а потом названивали, спрашивали – когда, дескать, опубликуете. Вот и весь PR. Кончилось тем, что журналисты ведущих изданий, занимавшиеся этой тематикой, стали писать в ассоциацию, спрашивать: зачем вы вообще работаете с этим агентством?

А агентство само по себе было не плохое – плохи были те его сотрудники, которые занимались этим направлением. Оно их самих не интересовало.

Между тем, проблема импортных лекарств и иностранных производителей на российском рынке в то время интересовала буквально всех. Наши соотечественники, поверившие декларациям о бесплатной медицине, искренне не понимали, почему полки аптек уставлены дорогими импортными препаратами, которые делают лечение далеко не общедоступным. Тогда никто, кроме узких специалистов, не слышал о самом факте существования фармакоэкономики. Тем более никто не мог себе представить, что цена разработки, создания, лабораторных и клинических испытаний, доведения до промышленной стадии производства нового, современного, как теперь принято выражаться, инновационного препарата сопоставима с ценой строительства подводного ракетоносца – хотя на самом деле это именно так и есть.

Фирмы-производители таких препаратов в глазах общественного мнения находились в весьма уязвимом положении – обвинить их в том, что они «дерут с россиян три шкуры» мог (а часто и считал своим долгом) любой недоброжелатель или профан. Разъяснить же истинное положение дел было некому. Даже сам факт объединения производителей в ассоциацию рассматривался как заговор.

Ситуацию дополнительно осложнял лавинообразный рост слухов о лекарственных подделках – речь шла, в том числе, и о дорогих импортных препаратах, из тех, от которых зависит жизнь пациента. Подделывали сосудистые лекарства, антибиотики. Пресса много об этих фактах писала, но толком информацией не владела. А западные производители не решались заявлять о том, что их лекарства подделывают, боясь вызвать непредсказуемые последствия. Они тратили большие средства на усиление контроля, особенно за партиями тех медикаментов, подделки которых вошли в оборот, на замену дизайна упаковок, нанесение защитных знаков. Но на понимание и сотрудничество общества и власти в решении возникших на российском рынке проблем рассчитывать не могли.

Словом, ситуация была обоюдоострая, и ключевым моментом для ее разрешения было распространение объективной, разносторонней и понятно сформулированной информации по основным проблемам фармацевтического бизнеса и производства – проблемам, которые на тот момент далеко вышли за рамки отраслевых. Поэтому мы первым делом сами в них вникли. Потом провели опрос среди журналистов: знаете ли вы об ассоциации фармацевтических производителей, как к ней относитесь, хотели бы узнать больше? Пятьдесят человек опросили – показательно, что практически все отвечали: «Знаю, но работать с ней неинтересно».

В итоге мы сделали вывод о необходимости организации научно-практического ликбеза – и предложили цикл семинаров для журналистов, где выступали представители ассоциации. Это был честный и взаимовыгодный обмен: журналистам нужны были знания о реалиях отрасли, нужен был материал, информация из первоисточника, – а членам ассоциации нужна была публичность и понимание. На семинарах рассказывали, что такое международный стандарт фармацевтического качества GMP, какие законы должны существовать на цивилизованном фармрынке, что такое оригинальный препарат, что такое дженерик – легально воспроизведенный препарат, как квалифицируется подделка, как следует проводить клинические исследования. Говорили о причинах и механизмах роста цен на лекарственные препараты, методах контроля над этим процессом. Был у нас семинар по рекламе в медицине и фармацевтике: что в рекламе можно делать, чего нельзя, - были чисто маркетинговые семинары – всего около пятнадцати. К каждому готовились вспомогательные материалы – не просто пресс-релизы, а рассказы о тех или иных проблемах отрасли, изложенные нормальным, человеческим языком, снабженные цифрами и фактами.

На первом семинаре у нас были десять журналистов и два докладчика, на последнем – пятнадцать докладчиков и человек семьдесят журналистов и других слушателей. Например, к нам стали ходить менеджеры фармацевтических компаний, которые занимались продвижением продукции.

По результатам этой деятельности было огромное количество публикаций, а главное – представители ассоциации стали частыми гостями в комитетах Госдумы, активизировалось их сотрудничество с Минздравом. То есть грамотные PR-мероприятия привели к пониманию того, для чего существует ассоциация, чем она может быть полезна не только ее членам. И уже российские официальные органы стали охотнее работать вместе с ассоциацией, в том числе и в коммуникационной сфере.

Сейчас, когда только и говорят, что о независимости отечественной фармотрасли от импорта, обо всем этом странно слышать…

— Сейчас иностранные компании стимулируют строить заводы у нас. «Сервье» построила, «Астра-Зенека» и «Тева» планируют начать строительство в ближайшие годы, «Санофи-авентис» начинает выпуск инсулина на своем заводе в Орловской области… Масса проблем возникает. У западных производителей очень высокие стандарты: по экологии, энергообеспечению, воде. Им нужен подготовленный персонал, а у нас эти специалисты почти исчезли.

Вот «Сервье» сделали шикарный завод. Получили под Москвой, в чистом поле землеотвод, проложили коммуникации, артезианскую скважину пробурили ‑ все соответствует GMP-стандартам. Выглядит, кстати, замечательно: никогда не скажешь, что это фармацевтическое производство, кажется, что богатое ведомство построило себе усадьбу под дом отдыха. От нехватки рабочих рук новый завод не страдает – местные жители на него не нарадуются. Как сказала одна пожилая работница: «Не думала, что на старости лет буду работать в таких сказочных условиях». Что касается специалистов – их подбирали очень тщательно из числа выпускников ведущих профильных учебных заведений – таких, например, как химфак МГУ.

Вообще, целый ряд ведущих зарубежных фармкомпаний рассматривают возможность строительства предприятий в России, потому что только расположенное в стране производство полного цикла, а не просто линия упаковки, позволяет пользоваться льготами национального производителя. Хотя сырье для фармацевтических заводов всего мира все равно делают Индия да Китай, тем более, это грязное производство… В общем, все не просто.

Вы уж извините, если о больном, но создается впечатление, что и в области PR все не просто. Сейчас менеджеров по пиару не выпускают разве что на мехмате. Зато когда наблюдаешь за нынешним стилем организации общественных связей, возникают сомнения, что их осуществляют люди, которые представляют себе задачи, целевые аудитории, средства и методы воздействия. Чаще сталкиваешься с тем, что они могут, как вы сказали, только пресс-релиз отправить.

— К нам приходили люди, получившие условно профильное образование – «специализация по PR». Но, к сожалению, часто оказывалось, что их не интересует сама сфера коммуникаций. Они не знают СМИ, не знают существующих PR-компаний и чем те занимаются, не владеют иностранными языками. Я помню, когда работали на солидном международном авиасалоне, мы взяли к себе молодую сотрудницу. Она уверяла, что свободно владеет английским. Но когда понадобилось в письме к зарубежным партнерам вежливо объяснить, что мы не можем отсюда решить некоторые проблемы, она применила не тот глагол и смело отправила письмо, не проверив лишний раз по словарю – в итоге наше послание по-английски читалось приблизительно так: «Нам не до вас, сами разбирайтесь». Мелочь, стилистическая ошибка, простительная в школе, но недопустимая в пиаре.

Правда, теперешние молодые специалисты могут сделать красивый сайт или симпатичную презентацию. Но часто даже не пытаются вникнуть в ее суть. А ведь не должно быть сайта для сайта, презентации ради презентации. Как и PR ради PR. Пиар сильно зависит от состояния рынка. В стране с самым развитым рынком – США – и пиар очень развит. Потому что там активно функционирует рынок ценных бумаг, конкуренция безумно высокая. Каждая крупная клиника, живущая на деньги спонсоров, нанимает для постоянного сотрудничества PR-компанию. Любые крупные общественные организации, в которые поступают деньги – там же миллионы приходят – ведут пиар-работу. Они должны отчитываться перед инвесторами или спонсорами, должны рассказывать о своей деятельности, добиваться вполне определенного резонанса. Где нет конкуренции, нет ответственности перед обществом – PR никак не повлияет на судьбу компании. Вот им всерьез и не занимаются.

У нас говорят, что страна ориентирована на модернизацию. Значит, будет развиваться экономика, рынок, конкуренция. А там, глядишь, потребуется PR с образованным «профессиональным дилетантом». Вы, будучи кандидатом экономических наук, скажите, я правильно рассуждаю?

— Для того, чтобы подтвердить формальную логику такого рода рассуждений, даже экономистом быть не надо. А для того, чтобы предсказать, когда случится у нас та самая модернизация, недостаточно быть кандидатом или даже доктором экономики.

Кстати, на экономиста я учился в Университете дружбы народов. И интерес к зарубежному опыту у меня сохранился до сих пор. Так вот, я тут узнал, что преподаватель всемирно известной Высшей школы бизнеса Скандинавии Михаил Казиник выступил с курсом тренингов, на которых демонстрировал взаимосвязь между успешным бизнесом и образованностью менеджерского персонала. Причем речь шла не о специальном образовании, а о культуре, стимулирующей эмоциональную сферу. «Я глубоко убежден, — уверял автор этого бизнес-курса, — что деятельность эффективного менеджера должна быть основана на гармоничной работе эмоционального и логического мышления. Только соединение этих двух дополняющих друг друга типов мышления способно объединить знания и помочь создать успешную компанию». Так что там, где вопрос о выборе курса на модернизацию решен давно и однозначно, мои представления о пользе просвещенного дилетантизма, особенно в области PR-менеджмента, не вызовут иронии.

Что касается ожиданий, кажущихся сегодня почти невероятными, то мой бизнес-опыт подсказывает, что все же они иногда исполнимы. Когда-то давным-давно мы были на авиасалоне в Ле Бурже, и я видел вице-президента «Боинга», который отвечал за все коммуникации. Он лично знакомился с каждым журналистом, сопровождал его на площадке – это был тот самый менеджер высшего звена, который видит ситуацию глобально и понимает значение коммуникаций. Значит, «Боинг» считал эту работу не просто важной, а очень важной. Почти все журналисты тогда думали: «Никто на «Боингах» летать не будет, у нас есть «Илюшин» и «Туполев». Но теперь-то мы с вами летаем на «Боингах».

Беседовала Александра Лацис