Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия: Социолог

Владислав Тихомиров, руководитель департамента брендинга и коммуникаций компании «METRO Cash&Carry Russia»
17.09.2010
«Важно понимать, что на основании твоей работы кто-то примет решение».

— Владислав, вы учились на социолога в Высшей школе экономики, а затем в Московской высшей школе социальных и экономических наук. Как формировалась ваша профессиональная идентичность, когда пришло понимание, что вы — социолог?

— Уже на первом курсе факультета социологии ГУ-ВШЭ. В рамках курса «Методы социологического исследования» у нас было полевое задание по методу наблюдения, именно во время его выполнения я первый раз понял, что такое остановиться и наблюдать. Объектом моего наблюдения являлись люди, занимающиеся попрошайничеством на улицах, в метро и других общественных местах. Я придумал себе заказчика — хозяина попрошаек — и задачу — найти наиболее эффективный метод получения денег. Я довольно много и старательно занимался этим проектом, в моей коллекции собрались разнообразнейшие способы, которые я помню по прошествии десяти лет! Например, по вагонам метро ходила женщина с маленькой собачкой, это работало практически безотказно. Явный лидер из стандартных методов — просто стоять в переходе — оказался довольно нерентабельным, а вот использование детей давало больший эффект. Когда я начинал свое исследование, в русскоязычной литературе мне удалось найти всего лишь одну-две статьи на эту тему, позже появилось большее количество научных работ, в том числе выполненных в том же ключе, что и мое первое социологическое исследование.

— Есть ли книга, которую вы бы рекомендовали для изучения каждому социологу, учебник на все времена?

— Мы довольно часто использовали книгу Владимира Александровича Ядова «Стратегия социологического исследования». Она отражает идеал того, как нужно строить социологическое исследование, что практически никогда в жизни не получается. В реальной работе, конечно, помогают не сами книги, мне больше всего пригодилось то, что я называю социологическим мышлением. Ты понимаешь мир таким образом, как тебя научили его видеть. Из практических вещей бесценны знания, полученные на курсах Александра Олеговича Крыштановского (у него я учился и в Вышке, и в Шанинке): ты понимаешь, что такое исследование и что такое база данных, и потом у тебя нет проблем разобраться с мудреными специальными программами, например, для медиапланирования от TNS. Для тебя это просто интерфейс доступа к данным, логику организации которых ты понимаешь. По работе я часто выступаю как заказчик исследований, ставлю задачу перед внешними командами исследователей. Получая от них результат, я могу не только прочитать их отчет, но и открыть данные в SPSS и вытащить оттуда ответы респондентов на такие вопросы, которые приходят в голову уже потом, когда отчет сдан исследовательской командой.

— С чем сейчас связана ваша профессиональная деятельность?

— Я совсем недавно пришел в компанию «METRO Cash&Carry Россия» на позицию руководителя департамента брендинга и коммуникаций. Здесь я отвечаю за брендинг, рекламу, промоакции, МЕТРО-почту (так мы называем наши каталоги), директ-маркетинг, интернет-коммуникации, декорацию магазинов, региональный маркетинг… В моей команде работают более 20 человек.

— С чего началась ваша профессиональная карьера?

— Моя первая серьезная официальная работа в качестве социолога началась в магистратуре. Вместе с Ольгой Кузиной мы участвовали со стороны Правительства Москвы в проекте по подготовке реконструкции кварталов пятиэтажек и последующей реконструкции кварталов. В наши обязанности входило решение вопросов взаимодействия жителей, города и компании-инвестора, производящей реконструкцию квартала. Кто решил, что именно социологи должны заниматься этими вопросами, мне сложно сказать. Но в итоге перед нами поставили непростую задачу: найти решение безусловного конфликта между этими тремя сторонами, для того чтобы уменьшить сроки и повысить социально-экономическую эффективность проекта.

В рамках проекта мы провели исследование, в ходе которого и укрепилась моя профессиональная идентичность. Мы сами провели интервью со многими жителями, наши респонденты воспринимали нас как представителей власти, которые хотят их спросить о том, что им нужно, поэтому в большинстве случаев откликались позитивно — о таком response rate, который был у нас, социологи могут только мечтать.

На тот момент наша работа была инновацией для строительного комплекса, мы сформировали базу данных всех проектов реконструкции, соотнесли каждый дом с конкретным проектом, в который он входил, и открыли «горячую линию» для жителей. Когда по телевизору первый раз объявили номер «горячей линии», оборудование телефонного узла «упало». Так я на практике познал силу телевизионной рекламы. Телекоммуникационный оператор мне потом выговаривал, что нельзя было использовать данный телефон для рекламы. Я до сих пор считаю этот опыт работы одним из самых интересных. Людям нужна была возможность обратиться к официальным органам и получить быстрый ответ. Именно на этом проекте я почувствовал, что значит быть социальным инженером, когда ты реально делаешь что-то такое, что меняет общественные процессы.

— Было ли в вашей практике исследование, за которое вам, скажем так, неловко?

— Был один коммерческий проект по тестированию кетчупов и соусов. Сроки были сжатые, и мы с моим партнером обратились за помощью к людям, которые профессионально занимаются рекрутингом респондентов. Так случилось, что я на личном опыте увидел, как именно завлекают потенциальных респондентов: пока я ходил за новой партией анкет, меня пригласили «нахаляву поесть за анкетку». Мне хотелось кричать: «Нет, это не мое, я не имею никакого отношения к этому, позор на всю жизнь». В целом, это обычная ситуация, когда профессиональные рекрутеры подгоняют данные под возрастные квоты или приглашают так называемых профессиональных респондентов, которые ходят и получают призы или деньги за участие в этих исследованиях. Конечно, мы постарались отсеять все некачественные данные на этапе анализа, но это столкновение с реальным полем я никогда не забуду.

— Вы могли бы поделиться, накопившимися за годы работы профессиональными секретами?

— У меня нет секретов, но на некоторые важные для социолога моменты мне бы хотелось обратить внимание. На проекте по реконструкции пятиэтажек, о котором уже говорил, я все время рефлексировал над тем, что слышал от жителей. Например, ты приходишь к пенсионерке, у которой старенькая, «убитая» квартира, спрашиваешь про ее доходы, а она тебе говорит: «у меня полный достаток, материальных проблем нет». И, на ее взгляд, так оно и есть, ей действительно больше ничего не надо. Для социолога важно сформулировать вопрос так, чтобы он однозначно воспринимался респондентом, а потом верно интерпретировать полученный результат.

Я периодически с большим удовольствием участвую в качестве внештатного аналитика в различных исследовательских проектах. Делаю это не ради дополнительного заработка: он мне не так уж нужен, чтобы тратить свои выходные. Просто я получаю настоящее удовольствие от аналитической работы и стараюсь поддерживать в тонусе свою квалификацию. Я знаю, почему у меня получаются хорошие отчеты — я умею встать на позицию заказчика и каждый вывод исследования сформулировать на его языке, понимая, какое бизнес-решение может быть принято, сохраняя при этом нейтральность позиции исследователя. Да и вообще, очень важно понимать, что на основании твоей работы кто-то примет решение, будь то в бизнесе или, например, в социальной политике. Если мы работаем в области общественных исследований, подобное решение изменит жизнь многих людей.

Беседовала Людмила Мезенцева

 

Полную версию интервью читайте на портале Высшей школы экономики.