Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия: Маркетолог

Регина Громова, Управляющий директор Mittel MGU Market Research & Consulting
20.09.2010
«В прикладных исследованиях хороший профессионал обладает таким качеством, как любопытство».

 Регина, до того, как придти в маркетинг, вы почти десять лет занимались социологией. Насколько различаются эти две профессии?

— И социологи, и маркетологи используют, по сути дела, одни и те же методы сбора и анализа данных, разница только в целях.

В маркетинге в большинстве случаев за исследованием стоит заказчик, которому эти данные нужны для решения конкретных бизнес-задач и который очень заинтересован в том, чтобы результаты исследования были точными.

В социологии, даже в прикладных исследованиях, более типична ситуация, когда исследователь сам себе формулирует вопросы-гипотезы и сам ищет на них ответы. С одной стороны, такая свобода привлекательна, но часто оказывается, что результаты проведенного исследования интересны только самому социологу, в лучшем случае узкому профессиональному сообществу. Я с уважением отношусь к тем исследователям, которые в этом смысле самодостаточны, но в целом мне кажется, что такая невостребованность результатов не очень хорошо сказывается на уровне профессионализма в целом.

 Социология, интересная только социологам – это явление мирового масштаба или особенность нашей страны?

— Я говорю о ситуации, которая складывалась в России в начале 2000-х, хотя, наверное, сейчас не многое изменилось. В европейских странах роль социологии другая, там и государство, и общественные организации инициируют множество самых разных социологических исследований, и их результаты служат основой для принятия решений. Скажем, на основании исследования трудовых отношений в стране могут быть внесены изменения в законодательство. Поэтому и сами социологические исследования делаются на более высоком уровне, и это не только вопрос финансирования.

В России сейчас, на мой взгляд, стандарты качества выше именно в маркетинговых исследованиях. Я помню, сначала это казалось мне удивительным, ведь в академической социологии распространено мнение, что маркетинговые исследования – это «как бы исследования», второй сорт. А оказалось все наоборот: требования, касающиеся соблюдения методологии, качества полевых исследований, точности анализа здесь намного жестче, потому что цена ошибки очень высока.

Другой позитивный момент работы маркетолога – ты видишь, как результаты проведенных тобой исследований воплощаются в жизнь: в магазинах появляются новые продукты, меняются существующие продукты, появляются новые виды коммуникации с потребителями.

 Насколько эта профессия благосклонна к новичкам? Легко ли в ней прижиться?

— Если человек осознанно идет в профессию, у него все получится. Только нужно понимать, что ни один выпускник вуза, даже с красным дипломом, не может сразу стать самостоятельным исследователем. Поначалу работа стажера или ассистента довольно рутинна – в основном это вспомогательные технические операции, помощь менеджерам проектов. Тот, кто хочет стать профессионалом, относится к этому как к возможности изучить исследовательский процесс на всех стадиях: понять, как строится анкета, как «работает» поле, какие стандартные инструменты существуют для различных задач. Это не означает, что профессия некреативна – она требует творческого мышления, но если не овладеть какими-то базовыми навыками, ремеслом, одних творческих идей недостаточно.

Помимо готовности учиться, начинающему исследователю необходимо еще одно важнейшее качество – любопытство: если его нет, если человеку не интересно узнать, что стоит за цифрой или высказыванием респондента, он не сможет стать хорошим аналитиком.

 Каким образом строится карьера маркетолога?

— Наверное, стоит оговориться, что далеко не все выпускники, приходящие работать в маркетинг, имеют базовое маркетинговое или социологическое образование. В последние годы доля таких «профильных» специалистов, по моим ощущениям, растет, но все-таки много психологов, филологов, людей с техническим образованием. Часто они начинают подрабатывать в исследовательских агентствах на втором-третьем курсе в качестве интервьюеров, рекрутеров, «вводчиков» данных, постепенно учатся и осваивают новые области – например, обработку данных, - а после вуза уже осознанно приходят в исследовательское агентство на постоянную работу.

В принципе, для желающих заниматься маркетинговыми исследованиями есть два пути: они могут пойти в исследовательские агентства или в маркетинговые подразделения компаний-производителей, как у нас говорят – «на клиентскую сторону». Выбор можно сделать и сразу по окончании вуза, но с профессиональной точки зрения более эффективно начинать все-таки «на стороне агентства», хотя бы в первые два-три года. В компаниях ценят опыт, полученный в агентствах: такие люди лучше разбираются в исследованиях, понимают все тонкости их проведения и интерпретации результатов. После перехода «на сторону клиента», на позиции менеджера по маркетинговым исследованиям или бренд-менеджера, они снова учатся - работать в новой среде, с новыми целями, - но им проще, чем тем, кто начинает «с нуля», и возможностей карьерного роста больше именно у таких специалистов.

Те, кто остается работать в исследовательских агентствах дольше четырех-пяти лет, «на клиентскую сторону», как правило, уже не уходят и связывают всю свою последующую карьеру именно с маркетинговыми исследованиями. А те, кто перешел «на клиентскую сторону», почти никогда не возвращаются «на сторону агентства». То есть это такой реальный жизненный выбор. Мне кажется, он связан, прежде всего, с личностными особенностями и жизненными приоритетами: в агентствах выше фактор неопределенности, больше возможностей для креатива, жизнь разнообразнее, а «на клиентской стороне» – больше стабильности, в первую очередь в больших международных компаниях.

 Существует ли у маркетологов-исследователей специализация?

— Самое распространенное разделение – на «качественников» и «количественников», - в зависимости от тех методов, на которых специализируется человек. Универсальные специалисты встречаются, но нечасто, и, как правило, это люди, которые пришли в профессию лет десять назад или раньше. Сейчас, как правило, выбор делают сразу, «на входе» в профессию, в зависимости от того, что больше нравится: работать с людьми или с цифрами. Для «количественников», конечно, очень важно иметь базовую математическую подготовку, без нее ничего не получится.

Можно говорить еще и о функциональном разделении. Есть менеджеры проектов, которые занимаются аналитикой, общаются с заказчиками, а в качественных проектах выступают и в роли модераторов. Есть полевые менеджеры, которые набирают и инструктируют интервьюеров, контролируют проведение опросов. Есть обработчики данных, владеющие статистическими инструментами и умеющие строить сложные модели. Есть интервьюеры – но это, как правило, не сотрудники агентств, они работают на проектной основе.

Функциональное разделение можно рассматривать как иерархию внутри агентства, но это не значит, что каждый полевой менеджер хочет стать менеджером проекта. Не всем интересно заниматься аналитикой, а «поле» – это работа с людьми, с интервьюерами и респондентами, в этом человек тоже может реализоваться.

 Есть ли разделения по тематике, когда каждый маркетолог занимается исследованием хорошо ему известной части рынка?

— Хороший исследователь-маркетолог, безусловно, должен ориентироваться в тех рынках, которые он изучает. Конечно, главное – это инструменты исследований, анализ данных, но написать хороший аналитический отчет, к примеру, по автомобильному рынку, не представляя себе, что на этом рынке происходит, невозможно. Так что знание рынка маркетологу необходимо, но это вовсе не означает обязательной специализации на каком-то узком сегменте. Обычно исследователи сами не очень заинтересованы, чтобы у них была узкая специализация. Интереснее, когда сегодня проводится исследование пива, завтра – автомобилей. Этот опыт суммируется и дает какой-то эффект.

Конечно, есть рынки, которые как бы задают требования к личности исследователя, особенно если речь идет о качественных исследованиях. Например, группы по пиву лучше вести модератору-мужчине, а группы по средствам женской гигиены или детским подгузникам лучше проведет модератор-женщина. Хотя и тут все зависит от ситуации, иногда лучший результат может дать как раз отказ от таких «правильных» решений.

В какой степени российские маркетологи могут конкурировать с иностранными?

— Вполне. Мне приходилось проводить множество исследований с западными коллегами, могу сказать: профессиональный уровень у нас нисколько не ниже. Еще многое зависит от страны – не буду уточнять, но есть западные страны, в которых средний уровень культуры в маркетинговых исследованиях намного ниже, чем у нас.

Разница с западными агентствами для меня скорее в другом. Наш «рисеч» – очень молодой, средний возраст, наверное, едва за тридцать. Потому что этот рынок сформировался относительно недавно, потому что многие, проработав несколько лет в агентстве, переходят «на клиентскую сторону». А в западных агентствах – это такая вполне «взрослая» профессия, менеджеры проектов сорока-пятидесяти лет – обычное дело.

 В каком направлении будет дальше развиваться профессия?

— Считается, что общий тренд идет к постепенному снижению роли опросных технологий на этапе сбора информации. Всю информацию о потребителях теоретически можно получать, не задавая им никаких вопросов: человек расплачивается карточкой, и у нас уже есть информация о том, что и где этот человек купил, дома на телевизоре стоит специальное устройство, и мы получаем информацию о том, какую рекламу посмотрел и какие передачи предпочитает, в Интернете он распознается по ай-пи адресу, его передвижения по городу можно отслеживать через мобильный телефон…

Какие-то попытки в этом направлении делаются, прежде всего, глобальными исследовательскими агентствами – поскольку такие проекты требуют больших инвестиций.

Если говорить про настоящее, то тенденции здесь тоже связаны с технологизацией: помимо бумажных анкет все более широко используются он-лайн анкеты, которые не только сокращают сроки и стоимость исследования, но и делают участие в опросе более интересным для респондента.

Беседовала Анна Козлова