Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия: Маркетолог

Игорь Липсиц, Научный руководитель Департамента маркетинга ГУ-ВШЭ
7.10.2010
«Еще 5-10 лет назад специалисты пытались понять, как заставить женщин выбирать один продукт, а мужчин – другой. Но эти наработки были построены на довольно грубом оценивании поведения клиентов, на социологических методах. Сейчас изучается физиологическая реакция клиента, делаются даже попытки научиться «читать мысли» человека – и это не шутка. В ходе последних экспериментов удалось локализовать местоположение в мозгу человека краткосрочной памяти».

Игорь Владимирович, можно ли сегодня дать четкое определение, кто такой маркетолог?

— На этот вопрос нет единого ответа, поскольку нет единой профессии под названием «маркетолог». Точно так же нет единой профессии инженера, а есть, например, технологи, «прочнисты», конструкторы. Впрочем, 90% профессий и должностей в сфере маркетинга, на которые предъявляется спрос на рынке труда в США, в России пока не существуют.

Круг обязанностей маркетолога зависит от компании. В мелкой и средней компании у него довольно много функций: прежде всего, он помогает руководству компании выбрать пути удержания и наращивания доли компании на рынке. Это не только проведение выставок, работа с клиентами, но еще и стратегический анализ: кому, где, какой продукт продавать. В большой компании у маркетолога, как правило, нет стратегических функций – решения о том, куда движется компания, готовит подразделение, отвечающее за стратегическое планирование. Он же отвечает только за продвижение товара.

Сходная ситуация и в российских представительствах зарубежных компаний: маркетолог не участвует даже в формировании продуктовой линейки. Ценовая политика очень часто задается «сверху», и он может лишь немного корректировать ее применительно к рынку.

— А зачем нужен маркетолог в маленьких компаниях? Эту функцию могут выполнять и другие менеджеры включая директора.

— Одному директору сложно выполнять все функции – бывает так, что формально фирма небольшая, человек двадцать, но он уже «захлебывается», потому что нужно отвечать и за персонал, и за финансы, и за управление производством, а на маркетинг просто не остается сил…

Хотя, конечно, в маленькой компании на маркетологов часто не хватает средств, а в большой компании-монополисте в них особенно не нуждаются, потому что она и так доминирует на рынке. Оптимальное место работы для маркетолога в России – средний бизнес. Компания остро конкурирует, объемы растут, и маркетингом нужно заниматься серьезно.

— Имеет ли ценность для компании маркетолог, не знающий специфики ее отрасли?

— Козьма Прутков говорил, что «узкий специалист подобен флюсу: полнота его односторонняя» – и это правда. Когда человек работает в одной отрасли, в одной компании, он досконально знает технологию и сырье, понимает, кому поставляют продукт, но другого коммерческого, жизненного опыта у него нет. Но иногда бывает полезно посмотреть на ситуацию со стороны. Бизнес везде один и тот же, и если человек знаком с различными деловыми ситуациями, знает практику других компаний, он может предложить оптимальные решения, которых отраслевой маркетолог не видит.

Это подтверждается моим опытом преподавания в Высшей школе менеджмента ГУ-ВШЭ: слушатели программы МВА приходят с разными проектами из разных отраслей.

— Можно ли обойтись в компании вообще без маркетинга?

— Неквалифицированные руководители считают именно так – они действительно не понимают, зачем нужен маркетинг. Осенью 2008-го – весной 2009-го маркетологов массово увольняли, на маркетинг урезали бюджеты –  казалось, это лишние расходы, без них можно обойтись. К осени 2009-го и весне 2010-го начался обратный процесс: выяснилось, что жить без маркетологов очень сложно.

Но и сейчас есть фирмы, живущие «по-простому», я бы сказал – по-глупому. Этой весной один из слушателей нашей программы МВА пожаловался: «Вы нам все рассказываете верно и грамотно, но наши акционеры сказали, что нужно деньги экономить, маркетинг – в сторону, рекламу – прекратить, продаем, что продается. Я понимаю, что через год все это отзовется нам очень болезненно, но с этим согласился генеральный директор, и я ничего не могу сделать».

— Насколько изменились маркетинговые инструменты за последние годы?

— Знаменитый маркетолог Филипп Котлер, приехав в Москву пять лет назад, свой семинар начал так: «Я бы просил вас никогда не брать в руки мой старый учебник». Речь шла об учебнике, вышедшем в СССР в 1983 году – он был суперпопулярным, а сейчас, конечно, устарел.

Вообще многое устаревает – маркетинговые приемы, которые когда-то давали результат, сейчас «не работают». Казалось бы, лет десять-пятнадцать достаточно было оплатить телевизионную рекламу или купить рекламные площади в газете «Аргументы и факты», и вся страна про тебя узнала, продажи начинали расти гигантскими темпами. А сейчас от газетной рекламы вообще ничего невозможно получить – начался массовый переход в Интернет.

Конечно, остаются классические методы анализа, но приходится учитывать все больше факторов. Тот же SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для предприятия) раньше можно было делать буквально «на пальцах»: построил табличку, прописал, проанализировал. А сейчас появляются программные пакеты для планирования, стратегического анализа, экспертного консультирования. Десятки факторов трудно удержать в уме: что-то пропустишь – потеряешь рынок.

— Если все так быстро меняется, знания студента о маркетинге, полученные на первом курсе, в магистратуре уже устареют?

— Не совсем так. Студент должен понять: образование он получает поэтапно, окончательного образования вообще не бывает.

В 1992 году создатели Высшей школы экономики, и я в их числе, ездили в Роттердамский университет, чтобы узнать, как строится преподавание экономических и менеджерских дисциплин по мировым стандартам. Мы привыкли к тому, что в СССР поколения студентов вырастали на одних и тех же учебниках политэкономии, экономики промышленности, планирования народного хозяйства. А в европейской, западной практике модель обучения зависит от уровня образования. В бакалавриате человек получает знания, которые стали общепризнанными десять лет назад, в магистратуре – пять лет назад, в аспирантуре – те, что стали предметом научной дискуссии в последние два года.

Через пять лет маркетинг будет построен на методах нейроисследования, на других технологиях оценки наблюдения поведения клиентов. Это вообще будет другая дисциплина.

— Можно ли говорить о существовании нейромаркетинга сегодня?

— Да. В нейромаркетинге используются очень тонкие механизмы управления подсознательной реакцией клиента на продукт.

Еще 5-10 лет назад специалисты пытались понять, как заставить женщин выбирать один продукт, а мужчин – другой. Но эти наработки были построены на довольно грубом оценивании поведения клиентов, на социологических методах. Сейчас изучается физиологическая реакция клиента: изменения зрачков глаз, энцефалограммы, кровообращения, делаются даже попытки научиться «читать мысли» человека – и это не шутка. В ходе последних экспериментов удалось локализовать местоположение в мозгу человека краткосрочной памяти. Показывают некий образ и потом определяют, запечатлелся ли он, возник ли на него отклик в голове? Все это очень интересно и неоднозначно – ведь человеком начинают сильно манипулировать. Но без этого становится трудно продавать.

— А как сделать, чтобы «купили» самого маркетолога? В описании вакансий в числе требований к специалисту называют наличие «маркетингового мышления».

— Маркетинговое мышление – это всего лишь умение посмотреть на то, что происходит на рынке, с точки зрения потребителя, а не производителя. Захочет ли клиент покупать наш продукт? Как организовать работу компании, чтобы захотел? Не «это удобно, привычно, экономно для нас», а «сумеем ли мы убедить клиента купить это?». С этой позиции нужно подходить к производственным, логистическим, сервисным, всем остальным процессам. По сути, маркетолог становится «адвокатом» покупателя в компании.

— Можно ли этому научить?

— Научить можно всему, другой вопрос, что это трудно и долго. Современный маркетинг стал гигантской сферой, в которой за ХХ век накопилось огромное количество знаний, и сейчас нельзя подготовить «маркетолога вообще». Можно дать базовую подготовку, а дальше – длительная цепочка последовательных ступеней повышения квалификации. Фундамент – это только основа для развития в профессии, все равно придется ходить на семинары, читать книги.

— Встречается мнение, что лучший маркетолог – не выпускник факультета менеджмента или маркетинга, а тот, у кого есть экономическое образование…

— Мне об этом сложно судить, поскольку почти двадцать лет назад я принимал участие в создании факультета экономики ГУ-ВШЭ, а факультета менеджмента тогда у нас не было. Но вообще к экономическому образованию в мире относятся сейчас очень настороженно. В университетах США почти не осталось экономических факультетов, зато всюду есть факультеты менеджмента или делового администрирования.

Профессия экономиста в западном бизнесе практически умерла. Экономист как профессионал уцелел в сфере преподавания экономических дисциплин, в государственных учреждениях, в очень крупных транснациональных корпорациях, где он занимается макроэкономикой, и в разных международных структурах и организациях, где он занимается международной торговлей, экономическими отношениями, опять же макроэкономикой.

Американские коллеги считают, что человека, который хочет работать в бизнесе, вредно учить экономической теории. В теории есть кривая спроса, но сейчас фирмы сами создают кривую спроса на свой продукт инструментами маркетинга. В теории говорится об эластичности спроса, но когда вы начинаете рекламную кампанию, то сами формируете – снижаете или повышаете – эту эластичность. Теория исходит из состояния равновесия, а рынок равновесным не бывает.

Так что разумные идеи в экономической теории, конечно, есть, но для человека, который идет в бизнес, там очень много спорных моментов.

— Но ведь ваши студенты теорию изучают…

— Нельзя рушить все традиции сразу. Современная экономическая теория содержит большое количество математики – это помогает развивать мозги. Пусть решают задачи, играют в эконометрику.

Экономическая теория исходит из концепции рациональности человека. Но есть нейроэкономика – где Нобелевскую премию дали за доказательство того, что человек, принимая решения, ведет себя, как правило, абсолютно нерационально.

Применительно к рынку в целом еще можно говорить о том, что экономические концепции рациональны и полезны. А когда начинаешь работать с конкретной небольшой группой потребителей, иррациональность поведения, принятия решений видна на энцефалограмме. Когда показывают продукт и спрашивают: «Хочешь или нет?», первым «просыпается» тот отдел мозга, который отвечает за эмоции. Так что маркетологу нужно понимать не логику рационального поведения человека, а разбираться в его фактическом, физиологическом поведении.

— Можно ли на первом курсе определить, кто будет успешным маркетологом? С каких проектов начинают карьеру ваши студенты?

— Первые ощущения появляются после просмотра курсовых работ на первом курсе, а окончательные выводы можно сделать, только прочитав магистерскую диссертацию.

Проекты бывают самые разные.

Одна студентка вместе с мамой открыла фирму по пошиву тапочек. Сначала выпускали просто складывающиеся одноразовые тапочки, а потом придумали наносить на них логотипы компаний. Получился сувенирный продукт.

Вообще примеров много – чего только не «продвигали» наши студенты, от теплоходов до пансионатов. С пансионатами очень интересно: в Подмосковье большой рынок таких услуг, как на нем выделиться? Нужно понять, какова твоя целевая группа, каковы конкурентные преимущества и каналы продаж, как построить рекламную коммуникацию.

— Может ли грамотный директор по маркетингу «поднять» компанию, вывести из кризиса?

— Это другая крайность представлений о маркетинге, тоже характерное для российского бизнеса. Кое-кто считает, что маркетолог – это обладатель «волшебной палочки», он придет – и все само собой улучшится. И не нужно будет думать о качестве продукции, о сервисе, достаточно широкой рекламной компании и программе воспитания лояльности. Но, как правило, такие надежды не могут оправдаться.

— И что делать грамотному маркетологу в такой ситуации?

— Прежде всего, надо пытаться аккуратно учить своего начальника – объяснять, что вы можете, а что нет. Один из эффективных приемов, которым я обучаю своих студентов, – оперировать цифрами. Когда маркетолог работает без анализа цифровой информации, его воспринимают как болтуна. А когда он приходит и говорит, что, например, у нас есть 160 тысяч клиентов, но для 20 тысяч их них неправильно построена ассортиментная политика, вот так её можно изменить и получить дополнительную прибыль – тут менеджер начинает слушать.

Пока маркетологи не научатся работать с цифрами, пока они будут оперировать понятиями «креативность», «лояльность», «уникальность» – от них пользы не будет. Главная задача маркетолога, который хочет закрепиться в компании, – от работы с сувенирной продукцией для клиентов переходить к анализу клиентской базы и продуктового портфеля, а уже на основании получившихся выводов делать предложения.

Тот же Филипп Котлер в своей бизнес-школе заставляет студентов посещать параллельно программу МВА «Финансы» – они должны понимать финансовую логику, разговаривать на языке финансов. И мы на факультете менеджмента маркетологов учим через финансы, для этого читается даже специальный курс «Эффективность маркетинга». Хочешь убедить начальника – разговаривай на языке цифр. Эта идея будет положена и в основу нашей новой платной вечерней магистерской программы «Маркетинг фирмы», которую мы собираемся запускать с сентября 2011 года.

Беседовала Мария Салтыкова