Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия - социолог-исследователь

Марина Пикулева, Ведущий медиа-аналитик компании TNS
20.10.2010
«…самое важное правило игры на рекламном рынке: рекламодатель покупает не полосы в газетах или журналах, не минуты на телевидении или в радиоэфире, не клики в Интернете – он покупает  аудиторию».

— Марина, компания TNS Россия занимается, в том числе, и медиа-исследованиями. В чем их специфика? В чем отличие, например, от маркетинговых исследований?

— Маркетинговое исследование проводится по заказу компании-производителя товара или услуги, и его цель – получить информацию для решения конкретных задач этой компании. Например, это может быть сегментация потребителей определенного продукта, измерение лояльности бренду, удовлетворенности потребителей товаром или услугой, тестирование концепций рекламной кампании и многое другое.

Медиа-исследования – это изучение аудитории СМИ: телевидения, радио, прессы и Интернета. Так, мы выясняем, сколько у газеты или журнала читателей, люди какого возраста смотрят ту или иную телепрограмму, как часто они посещают Интернет-сайты и прочее. Наша задача – предоставить клиентам (самим СМИ, рекламным агентствам и рекламодателям) информацию, на основании которой они будут анализировать медиа-аудиторию, планировать рекламную стратегию и конкретную кампанию.

Медиа-исследования — процесс технически сложный, требующий от исследовательской компании значительных трудовых и материальных затрат. Например, для получения данных о просмотре телепередач у нас работает так называемая телевизионная панель, объединяющая домохозяйства в различных городах России. В каждой из таких семей на каждый работающий телевизор установлен специальный прибор – пиплметр, фиксирующий в автоматическом режиме все, что смотрят в конкретной семье. Ежедневно вся информация с пиплметра по специальным каналам связи передается на центральный компьютер в нашей компании, где после первичного анализа данных происходит процесс их обработки и дальнейшей поставки нашим клиентам. Телеканалы получают информацию о рейтингах передач предыдущего дня по Москве уже на следующий день. Российские данные поступают на четвертый день. Учитывая, что в стране девять временных зон и достаточно сложная система телевизионных трансляций, созданная нашей компанией система измерений является уникальной не только для России, но и для Европы.

Наши медиа-исследования – это синдикативные проекты, то есть мы проводим их сразу для целого пула клиентов. В рамках каждого из проектов, будь то NRS – для рынка прессы, TV Index и TV Index Plus – для телевизионных клиентов, Radio Index – для радиостанций, а также Web Index – для Интернет-компаний, заказчики получают согласованный набор данных. Для каждого проекта он свой. Пример такой информации можно посмотреть на нашем сайте – мы публикуем часть данных в открытом доступе (http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/).

Развитие проектов происходит через согласование их ключевых параметров с представителями рекламной индустрии. Мы тесно взаимодействуем со всеми заинтересованными лицами: представителями СМИ, рекламных агентств, рекламодателей.

— Как результаты медиа-исследований используются компаниями?

— Представьте себе, что у вас есть товар, и вы его продаете. Чтобы рассказать о товаре потенциальным покупателям, вам нужна реклама, и вы готовы за нее заплатить сколько-то денег.

И вот вы идете в рекламное агентство. Там вас спрашивают о целевой аудитории будущей кампании – кто, на ваш взгляд, будет покупать ваш товар. После определения целевой аудитории специалист по медиа-планированию создает план размещения рекламных сообщений в различных СМИ на основании данных по аудитории СМИ, подготовленных нашей компанией. Для этого он использует специальное программное обеспечение, позволяющее провести детальный анализ аудитории этих СМИ и ее соответствия целевой аудитории производителя, допустим, повидла. На финальной стадии в медиа-плане отражается, сколько, где и какой рекламы должно быть размещено, чтобы она достигла поставленных целей. После того, как согласован медиа-план, созданы рекламные ролики и макеты, рекламное агентство размещает согласно плану рекламные материалы в заявленных СМИ.

Сегодня эффективное и профессиональное медиа-планирование невозможно без данных по аудитории СМИ. Потому что вам, в конечном счете, все равно, сколько было показано рекламных роликов или сколько газетных полос ушло под вашу рекламу. Вам важно только одно – сколько человек ее увидело, сколько услышало или прочитало о вашем замечательном товаре. Это самое важное правило игры на рекламном рынке: рекламодатель покупает не полосы в газетах или журналах, не минуты на телевидении или в радиоэфире, не клики в Интернете, – он покупает  аудиторию. Реклама работает, когда рекламное сообщение получают потенциальные покупатели продукта, то есть его целевая аудитория.

— Какие качества требуются от человека, собирающегося работать в медийных исследованиях?

— Прежде всего, он должен любить работать с цифрами, с большими объемами данных, обладать аналитическим мышлением.

Он должен быть очень внимательным. Работа с данными в ежедневном режиме предполагает не только внимание, но и высокий уровень ответственности. Если на основании подготовленного вами отчета кто-то распределяет рекламный бюджет, вы не можете позволить себе ошибки или опечатки. Именно поэтому мы крайне тщательно относимся к процессу подбора сотрудников. При приеме на работу в нашу компанию соискателям предлагают тест на внимательность наряду с несколькими другими заданиями.

Важно также, чтобы сотрудник старался осмысливать стоящие перед ним задачи, а не просто использовать имеющиеся алгоритмы решений. Это то самое, что называется «уметь приложить голову», и у нас это высоко ценится.

Кроме того, из ключевых требований необходимо наличие коммуникативных навыков. Важно уметь общаться с людьми – без этого в нашей сфере вообще нечего делать.

Я считаю преимуществом, если у соискателя есть опыт проведения прикладных исследований. Пусть даже учебный. Студент, который для написания курсового проекта опросил 10-20 человек, хотя бы и старушек у подъезда, уже приобретает ценный опыт. Потому что он видит, как живые неподготовленные люди реагируют на придуманные им вопросы, он сразу видит свои промахи и успехи. И, когда он будет писать новую анкету, он будет помнить этих старушек! И уже не сочинит скучные, длинные и непонятные вопросы, а будет стараться делать так, чтобы люди отвечали на них с удовольствием или хотя бы без раздражения. К сожалению, среди приходящих к нам выпускников вузов не все обладают таким опытом.

— А что, на ваш взгляд, можно было бы сделать еще на стадии обучения, чтобы к моменту выпуска специалист приобретал конкретные навыки? Ведь не все получают опыт работы, совмещенный с учебой. И многие из тех, кто обучает, настроены против того, чтобы студенты работали, пока учатся. Может быть, есть смысл изменить как-то вузовскую программу для социологов?

— Учебные программы только бы выиграли, если добавить к ним какие-то практические аспекты. Например, классический курс математической статистики можно дополнить семинарами, на которых студентов будут учить интерпретации данных «на языке клиента». Ведь заказчики исследований очень часто не имеют ни социологического, ни математического образования, и, строго говоря, они не должны разбираться в том, как делаются маркетинговые исследования. Но последнее, чего они от нас ждут, – это пересказа словами содержания Excel таблиц, что-то вроде: мужчины составляют 30% потребителей марки, женщины – 70%. Этого мало! Сейчас клиент хочет не услышать от исследователя просто констатацию факта, а получить глубинную диагностику проблемы, описание тенденций и варианты возможных решений.

Наверное, для повышения уровня практических знаний вузы должны привлекать больше практикующих специалистов из соответствующей отрасли – в данном случае области маркетинговых исследований. Формат мастер-классов может быть удобен обеим сторонам.

— А вы со своей стороны чью преподавательскую позицию разделили бы: тех, кто одобряет работу студента во время учебы – или наоборот, советовали ли бы сначала полностью доучиться, а потом уж искать работу?

— Если студент сможет договориться с преподавателями о том, что он будет совмещать работу и учебу без потерь для последней, то получение практического опыта поможет ему скорее сформироваться в качестве специалиста. И по окончании вуза он сможет претендовать уже на хорошие начальные позиции в исследовательских компаниях.

В то же время студент должен понимать: компания, беря его на работу, предполагает, что он будет в большей степени работать, чем учиться. Мы, например, не можем, к сожалению, позволить себе нанять человека, который планирует посвящать работе только полдня, поэтому отдаем предпочтение аспирантам или студентам последних курсов, которые уже могут позволить себе совмещать написание диплома с работой.

Часто мы приглашаем на работу студентов вечерних отделений. У нас работает достаточно много ассистентов, кто еще продолжает учиться. В этом случае мы всегда идем им навстречу, если время от времени им надо отлучаться с работы для решения учебных вопросов. И, кстати, в их распоряжении данные наших исследований, которые они могут использовать для учебных и научных работ.

— Допустим, молодой специалист приходит к вам на работу. Как может сложиться его карьера?

— Я расскажу о стандартной карьерной лестнице на примере специалиста в области количественных исследований. Если мы говорим о выпускнике вуза, то, скорее всего, мы примем его на должность «Ассистент менеджера проектов». В нашей компании в направлении заказных маркетинговых исследований принята так называемая секторная структура управления, то есть клиента будет обслуживать та команда исследователей, которая специализируется на этом рынке. Так, компании из сферы FMGG  (Fast moving consumer goods — товары быстрого потребления) попадают в сектор Consumer, банки, финансовые и страховые компании – в сектор Finance, телекоммуникационные и IT компании – в сектор Technology, автомобильные компании – в сектор Automotive. Клиент получает исследователя, который хорошо разбирается в специфике рынка, а сотрудникам нашей компании это дает возможность выбирать индустрию, в сфере которой им было бы наиболее интересно работать как исследователям.

Ключевыми обязанностями ассистента менеджера проектов будет помощь менеджеру проектов на всех этапах исследования: от разработки анкеты до контроля хода полевых работ и подготовки итоговых материалов для клиента. Текущих проектов всегда много, и в каждом из них ассистента могут подключать на разных этапах. Его могут попросить проинструктировать интервьюеров, как работать с анкетой, проверить базу данных, построить графики для отчета и так далее. На начальных позициях не поручают только общения с клиентами. Со временем, приблизительно через год, ассистент становится «Младшим менеджером проектов», у него появляется больше ответственности и больше самостоятельности в работе.

Следующая ступень – «Менеджер проектов». Такому специалисту уже поручают вести проекты от начала до конца. Он отвечает за исследовательский проект целиком. Менеджер обсуждает с клиентом исследовательские задачи и гипотезы, рассчитывает бюджет, разрабатывает дизайн исследования (какими будут выборка, метод и прочее). Менеджер проекта ставит задачу полевому отделу, который собирает данные, и отделу обработки данных, который из разрозненных анкет готовит массив данных, пригодный к аналитической работе, а также выполняет часть этой аналитики. Наконец, менеджер проекта обрабатывает и анализирует полученные результаты в поисках ответа на те вопросы, которые клиент задал в самом начале. И, когда эти ответы найдены, менеджер должен придумать и создать такой формат отчета или презентации, который был бы удобен и понятен клиенту и отвечал его требованиям. Но и это еще не все, потому что результаты надо представить клиенту – так же, как диплом надо защитить перед ученым советом. И, если менеджер выполнил свою работу хорошо, то презентация результатов станет не завершением работы, а началом постоянного сотрудничества, поскольку довольный клиент вернется с новой задачей.

В секторах, где обслуживаются проекты крупных клиентов, следующим карьерным шагом может стать должность «Руководитель проектов». Это еще более высокая степень свободы, такой сотрудник принимает решения в рамках сложных проектов для ключевых клиентов. В распоряжении руководителя проектов может находиться целая рабочая группа, состоящая из менеджеров и ассистентов, которые получают от него задания, связанные с данным проектом.

Далее, заботясь о карьерном развитии наших сотрудников, мы предлагаем им программу роста внутри своей компании, здесь они могут выбирать наиболее интересное для себя направление. Это может быть либо управленческая карьера, когда сотрудник «растет» по карьерной лестнице до руководящих должностей (руководитель проектной группы, руководитель сектора исследований), либо экспертная карьера, когда он развивается как специалист-исследователь в определенных областях экспертизы, зачастую становясь уникальным специалистом.

В нашей компании бывали и случаи стремительного карьерного роста, когда люди из ассистентов достаточно быстро вырастали в руководителей целых отделов или крупных проектов. Но это скорее исключения, и речь здесь идет о крайне талантливых специалистах. В целом, как правило, мы стремимся к поэтапному развитию карьеры наших сотрудников.

 — Многие ли сотрудники уходят «на сторону клиента» - в те же рекламные агентства или к рекламодателю?

— Да, кто-то принимает для себя такое решение, но мы, разговаривая с нашими сотрудниками, всегда стараемся дать им возможность выбора и акцентируем их внимание на преимуществах работы в исследовательской компании. Есть распространенное среди исследователей мнение, что «на стороне клиента» работать лучше. Но, на мой взгляд, это не всегда так, по крайней мере, если мы говорим о большой исследовательской компании, у которой много проектов, отличающихся как масштабами, так и содержанием. Часто работать с одним брендом, в лучшем случае, с одной линейкой брендов, бывает не так интересно, как в исследовательской компании, где у вас есть возможность пробовать свои силы в разных секторах и направлениях.

Работа в TNS Россия дает нашим сотрудникам, во-первых, уникальный опыт получения профессиональных знаний в разных областях исследований – это могут быть либо медиа, либо маркетинговые исследования, количественные или качественные.

Во-вторых, TNS – международная компания, в рамках которой существует тесное взаимодействие с западными коллегами и клиентами, есть возможность прохождения обучения за границей.

В-третьих, TNS работает c компаниями – лидерами рынка в своих отраслях, и, работая здесь, специалист-исследователь получает возможность участвовать в проектах для топ-компаний.

Я могу сказать, что многие работающие здесь люди –  это фанаты своего дела, поэтому мы ждем в наших рядах молодых специалистов, так же увлеченных исследованиями, как и мы.

Беседовала Екатерина Рылько