Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия - маркетолог-исследователь

Иван Ходырев, Старший исследователь подразделения автомобильных исследований компании «ГфК-Русь»
8.11.2010
«Маркетинговые исследования — сложный и разносторонний процесс. Исследователю иногда приходится становиться event-менеджером и представителем туристического агентства».

— Иван, вы работаете в подразделении автомобильных исследований. Почему автомобильный рынок в вашей компании изучается отдельно?

— Классификация маркетинговых исследований по изучаемым рынкам довольно стандартна. Чаще всего в крупных исследовательских компаниях деление именно такое – в частности, у нас четыре подразделения для исследования под заказ конкретного клиента (или ad hoc): это автомобильный рынок, рынок фармацевтической продукции, рынок товаров быстрого потребления (FMCG — fast moving consumer goods) и рынок бизнес-исследований и промышленных товаров. Выделяются также департаменты панельных, синдикативных и медиа исследований.

Такое деление связано с типами и спецификой исследований (некоторые исследования проводятся на одних рынках – и не проводятся на других, для некоторых исследований – рынок определяет специфику).

Подобное деление позволяет также накапливать знание рынка для тех, кто им занимается. При постоянном переключении с рынка на рынок знания каждого из специалистов были бы менее детальными и глубокими.  Скажем, наше подразделение не занимается изучением дизайна упаковки…

Но есть, конечно, вещи, которые делают все – например, тестирование рекламы.

Однако некоторые наши исследования отличаются от всего, что делается другими подразделениями. Так, все проводят, как их называют, «клиник-тесты». Допустим, в специальном помещении, снятом исследовательской компанией, стоят пять холодильников — холодильник заказчика и четыре холодильника-«конкурента». Респондентам предлагают осмотреть холодильники, сравнив их между собой. Обычно так изучают новую, еще не запущенную в продажу модель — заказчик решает, как ее рекламировать, за сколько продавать. Когда нужно протестировать электроплиты или холодильники, все довольно просто. Совсем другое дело — автомобили.

Мы должны найти соответствующую площадку, где можно выставить несколько автомобилей; иногда в рамках исследования необходим тест-драйв – тогда задача с помещением еще более усложняется. Требуется перегнать на место тестирования машины заказчика и несколько машин конкурентов, которые предварительно нужно купить или взять в аренду. Застраховать их. Наконец, организовать застройку помещения, освещение автомобилей, передачу звука, видео, обеспечить охрану, Интернет, телефон, кейтеринг (питание на выезде) для представителей клиента и сотрудников агентства. Приходится совмещать функции исследователя и event-менеджера, занимающегося организацией мероприятия.

— Как вы обычно выбираете респондентов для своих клиник-тестов? Не каждый, наверное, согласится потратить несколько часов на маркетинговое исследование…

— Бывает, само участие уже весьма привлекательно. Как-то раз одному нашему заказчику нужно было провести тест на территории Евросоюза. Мы тогда вывезли в небольшой европейский город двести человек. Около пяти часов они потратили на тест, и полтора дня у них осталось для развлечения. Мы предложили им культурную программу — пришлось срочно выяснять, какие в городе достопримечательности, организовывать экскурсии и прочее…

Для многих, чтобы заинтересоваться тестом, вполне достаточно возможности бесплатно съездить в Европу. Сложнее с владельцами люксовых марок — за рубежом они бывают часто, и вознаграждение, которое могло бы их удовлетворить, как правило, превосходит бюджет исследования. Но им бывает интересно посидеть за рулем новой машины, которую они, вполне возможно, потом себе купят... Кроме того, в подобных случаях мы предлагаем поездку на двоих.

Организовать данные мероприятия очень непросто — всем участникам необходимо оформить визы, медицинские страховки; иногда – перегнать через границу машины. А мы все-таки не туристическое агентство и не транспортная компания.

— Но вот вы провели исследование, представили результаты заказчику – и забыли о них? Заказчик выстроил свою политику на рынке, получил прибыль. Или не получил – вы об этом даже не знаете... Не бывает обидно, что вы, по сути, не видите результатов своей работы?

— В действительности мы видим их гораздо чаще, чем можно думать. Если одни и те же производители постоянно к нам обращаются — значит, мы им помогаем, верно?

Бывает еще лучше — как-то мы выполняли исследование для одного автопроизводителя. И пришли к очень интересным результатам: оказалось, марка этой машины сама по себе уже стимул к покупке. Хотя, казалось бы, марка не топовая. Наши данные позволили заказчику иначе выстроить рыночную политику, и она отозвалась хорошей отдачей. Через несколько месяцев нам звонили, благодарили. А еще через какое-то время я увидел наши таблицы и графики в известном автомобильном журнале. Было приятно.

— Какие вопросы чаще всего интересуют заказчиков?

— Разброс их обширный: описание целевой аудитории, имидж марки, определение оптимальной цены, тестирование рекламы, определение нужд потребителей – и многое другое. 

Всех автопроизводителей интересуют вопросы, связанные с удовлетворенностью автомобилем, его качеством и техническими характеристиками, работой дилерских и сервисных центров.

—  Говорят, представить данные заказчику так, чтобы он все понял, – отдельная задача.

— Все зависит от того, с кем «на стороне заказчика» приходится иметь дело. Если это сотрудники отдела маркетинговых исследований, то, как правило, мы можем представить им результаты, как представляли бы их себе. То есть если использовался наш любимый метод регрессионного анализа, можно сказать, что «коэффициенты регрессии такие-то», и продемонстрировать коэффициенты для каждого оцениваемого фактора. Но бывает, конечно, что данные нужно подавать проще, более описательно: «удовлетворенность вашей маркой зависит от...» И перечислить, от чего именно зависит удовлетворенность маркой. Без всяких «коэффициентов».

Еще некоторая специфика есть у работы с CRM — Customer Relationship Management — подразделениями по работе с клиентами компаний-автопроизводителей. Они очень требовательны к общению наших интервьюеров с респондентами — ведь это покупатели их машин. Однажды представители CRM участвовали в подборе сотрудников call-центра для телефонного опроса. Их пожеланием было, чтобы люди на линии не просто вежливо разговаривали, но и чтобы голоса у них были «выразительные». «Выразительность» определялась представителем заказчика.

— Как международный статус компании сказывается на вашей работе?

— Поскольку компания «ГфК-Русь» — это часть GfK Group, у нас соблюдаются все стандарты работы, принятые в группе, происходит постоянный обмен опытом с другими компаниями группы. Часто мы выполняем исследования для зарубежных подразделений GfK. Скажем, решил немецкий производитель исследовать несколько рынков. Естественно, ему проще иметь дело с одной компанией, чем с несколькими, поэтому координацией проекта в таком случае занимается немецкий офис, остальные только проводят полевые работы и не общаются с заказчиком напрямую. Если заказчик, желающий получить данные по нескольким рынкам, изначально обратился в наш офис, мы будем отвечать за разработку методологии, проведение исследования и предоставление результатов, а GfK компании с других рынков, вовлеченные в исследование, будут выступать в роли наших подрядчиков.

— Чем придется заниматься вашему начинающему сотруднику, какие задания выполнять?

— Если он придет в компанию ассистентом, то будет помогать исследователю на всех этапах — это составление анкет, контроль работы других отделов, подготовка отчетов.

Исследователь занимается общением с клиентом и координацией проекта внутри компании, готовит отчет по результатам исследования. Исходя из запроса клиента он разрабатывает методологию исследования. Решает, например, будет ли это количественное исследование или качественное, определяет способ сбора данных, размер выборки, географию.

Совсем другая работа – в отделе обработки данных, где производится статистический анализ данных, строятся таблицы, считаются проценты. Здесь не требуется общаться с людьми, зато нужны аналитические способности и весьма серьезная математическая подготовка. В целом, маркетинговые исследования – это сложный и разносторонний процесс, в нем занято много людей.

— Какие качества нужны ассистенту исследователя, чтобы преуспеть в деле?

— На начальном уровне нужны аналитические способности, внимательность, коммуникабельность, умение избегать конфликтов, способность грамотно и логично излагать мысли как устно, так и письменно. Это база, обладая которой, человек может заниматься маркетинговыми исследованиями. Все специфические профессиональные навыки придут в процессе работы.

Чтобы проще было в начале пути, неплохо владеть всеми офисными приложениями Windows: Word, Exсel, PowerPoint, возможно, SPSS.

Кроме того, поскольку компания «ГфК-Русь» — международная и многие из наших клиентов – иностранцы, обязательным требованием является владение английским языком.

Человеку, который придет в подразделение автомобильных исследований, хорошо бы разбираться в автомобилях: иметь представление об их марках, устройстве, классификации по сегментам.

— Какие ошибки чаще всего допускают молодые исследователи?

— Большинство их ошибок происходит от невнимательности. Очень часто они не делают правильных переходов между вопросами в анкете, ошибаются в кодировке, при планировании полевых работ иногда не учитывают места проведения опроса. К примеру, не учитывают, что, если спрашивать у людей в сервисном центре, какие марки автомобилей те знают, уровень знания той марки, которую обслуживает данный сервисный центр, будет сильно завышен.

В принципе, на первом этапе ошибки неизбежны, и потому работа начинающих обязательно контролируется более опытными специалистами. Молодой исследователь, если хочет со временем стать классным специалистом, должен анализировать собственные ошибки и принимать во внимание опыт коллег.

Беседовала Екатерина Рылько