Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – PR-специалист

Ия Кузьменко, Руководитель проектов службы по связям с общественностью инвестиционной компании «Тройка Диалог»
6.12.2010
«…в PR-сфере не очень много творчества – не более 10%, все остальное – анализ и регулярный менеджмент».

 Специалист по связям с общественностью, «пиарщик» – сравнительно новая для России профессия, и ей дают столько разных определений…Кто это, в двух словах?

 Своего рода «проводник» во внешний мир информации о специфике бизнеса и компании. «Ретранслятор» того, что должны знать о компании клиенты, журналисты, партнеры, инвесторы, регуляторы, властные структуры и т.д. Будь то рынок FMCG (товаров повседневного спроса), инвестиционно-банковских услуг, переработки нефтепродуктов или что-то еще. Задача PR специалиста – сделать их бизнес понятным…

 Что обычно привлекает в этой профессии? Почему вы сами ее выбрали?

 Эта сфера деятельности, которая  позволяет научиться понимать и находить общий язык с самыми разными людьми – от журналистов и чиновников до собственников компаний. Для меня эта профессия всегда была вызовом –  получится ли?…

По образованию я менеджер по маркетингу – это  шире, чем PR. Это и исследования рынка, и ценообразование, и реклама, и мерчандайзинг, и PR, и многое другое. Мой университет (Московский психолого-социологический институт – Ред.), сотрудничал с PR-агентством «Михайлов и партнеры», поэтому я попала в агентство на стажировку.

 Что поручали стажерам тогда и что доверяют сейчас? Что самое сложное на первых порах для «пиарщика»? Что делали вы?

 И тогда, и сейчас на подобных практиках работа в основном техническая – обработка и составление баз данных, обзвон редакций для уточнения, какие журналисты ведут нужную тематику. Я начинала с подготовки текстов – это драфты пресс-релизов, заметки на различные темы – от проблем йододефицита до удаленного банкинга…

У меня есть убеждение, которое с опытом лишь укрепилось: в PR-сфере не очень много творчества – не более 10%, все остальное – анализ и регулярный менеджмент. Процесс инициирования материала в СМИ требует не только навыков общения, креативного подхода в процессе формулирования журналисту темы или новостного повода, но четкой системы контроля на всех этапах.

Безусловно, творчество есть в переговорах – нужно уметь подстраиваться под настроение собеседника,  его личностные особенности…Творчество PR-специалиста в том, как одну и ту же идею оформить совершенно разными способами… «Высший пилотаж» – одну и ту же новость сформулировать и преподнести десятью разными способами, когда пиарщик великолепно знает издание и не пытается «продать» журналисту событие или информацию, которые априори не будут интересны его читателю. Научиться разбираться в форматах различных СМИ  – это самое важное на первоначальном этапе работы.

Освоив простейшие менеджерские навыки, получив представление о СМИ и опыт работы, специалист PR может стать менеджером проектов, а он не только исполняет поручения, но и участвует в разработке стратегии, анализе результатов, выборе инструментов. Проработав в агентстве 1,5 года, я получила такую возможность. Стала менеджером проектов – начала работать в интересах Motorola и других IT-компаний – готовила драфты предложений, анализировала результаты кампании, инициировала и проводила интервью с топ-менеджерами.

   Однако, судя по отзывам журналистов, до сих пор многие юные пиарщики грешат тем, что предлагают им рекламную информацию, не знают специфики их работы…

   Журналисты и пиарщики всегда были по разные стороны «баррикад»: задачи у них различные. Первые отстаивают интересы своей аудитории, заинтересованы быть быстрее и оригинальнее своих коллег. Вторые – заботятся о репутации компании и стремятся проконтролировать выход связанных с бизнесом публикаций. В пиаре, особенно корпоративном, каждое слово на вес золота, и лучше не делать ничего, чем сделать что-либо и недооценить репутационные риски…

Всем известна оценка пиарщиков журналистами: «это те, кто знает все, но не точно». Ровно то же эксперты различных рынков говорят о СМИ. Эти противоречия вечны. Задача пиарщика найти компромисс. Это сложный путь, он требует опыта и знаний, на нем никому не избежать ошибок.

Кроме того, на российском PR-рынке есть существенная проблема – спрос на опытных экспертов превышает предложение, у нас нет школы наставничества, отсутствует промежуточное звено – между «корифеями» рынка, которые занимаются стратегией, и начинающими специалистами.

Рынок еще молодой – ему не более 20 лет, не так много профильных факультетов, практики PR-рынка мало задействованы в преподавании. PR читают социологи, воспитанные на материалах советских времен. Мир уже далеко шагнул в этой области – мы же пока преподаем студентам самые базовые, непрактичные вещи…

Я периодически веду семинары по специфике медиакоммуникаций в различных вузах. В «Тройке Диалог» мы каждое лето берем на стажировку студентов с факультетов журналистики, PR, социологии самых известных и престижных университетов страны… И я вижу: люди приходят совершенно неподготовленными, не представляющими, как работает современный коммуникационный рынок.

В то же время запрос на PR-специалистов сейчас очень велик – нет уже ни одной компании, руководители которой не представляли бы, какую практическую пользу бизнесу может дать Public Relations.

 Многие пытаются решить эту проблему, приглашая журналистов и выпускников журфаков в PR…

 Да, поскольку есть три важных фактора, которые во многом определяют рыночную стоимость PR-специалиста.

Во-первых – это знание форматов различных изданий. Если специалиста нанимает финансовая корпорация, то ключевыми площадками по продвижению ее услуг и новостей будет бизнес-пресса. Те, кто работал на стороне этих изданий, хорошо представляют себе их формат, подход к отбору новостей.

Во-вторых – наработанные связи и контакты в СМИ.

И третий момент – развитые навыки письменной речи, умение работать с информацией. 

 Ваша профессиональная деятельность проходила «по обе стороны баррикады» – что, несомненно, помогло в обогащении навыков. Какие проекты способствовали «оттачиванию» PR-мастерства в вашем случае?

 Работа в разных сферах и с разными аудиториями – от читателей глянцевых журналов до потребителей элитного алкоголя или посетителей выставок Millionaire Fair (Выставка миллионеров – крупнейшая выставка товаров и услуг класса люкс) и I Saloni (выставка итальянской мебели – значительное мировое событие в области интерьера и дизайна). После агентства «Михайлов и партнеры» я работала в Издательском доме Conde Nast, затем в агентстве PR& luxury events RSVP (в 2004–2007 годы оно являлось частью BBDO Moscow – одного из старейших российских рекламных агентств, которое входит в международную сеть BBDO Worldwide). Преимущественно это были проекты для аудиторий premium и luxury, многие из них были start-up в России, ноу-хау для рынка.

Так, в 2006 году я была руководителем пресс-центра первой выставки Millionaire Fair в Москве. Стояла задача создать репутацию проекту – как эксклюзивному событию, эффективной площадке для представления новинок производителей индустрии роскоши, а также мероприятию – обязательному для посещения светскими людьми и потребителями элитных товаров и услуг. За время подготовки и прохождения выставки вышло около 3 тысяч публикаций в российских и ведущих международных изданиях, выставку только в первый день посетили несколько тысяч человек, при этом обычный билет стоил около 500 долларов. В 2002–2004 годах – в качестве руководителя PR-группы я реализовывала проекты ИД Conde Nast, нацеленные на различные читательские аудитории, партнеров, рекламодателей, профильных журналистов, которые пишут об издательском бизнесе.

Одним из проектов была PR-кампания в поддержку выхода в России первого номера журнала AD (об архитектуре и дизайне). Был также проект по запуску вручения премии Vogue, которую журнал учредил совместно с дирекцией ММКФ за лучшее стилевое решение фильма, кампании в поддержку первого награждения «GQ Человек года» в России и многое другое.

 ИД Conde Nast – международная компания. Отличаются ли методы PR у нас и на Западе?

 Прежде всего, у нас различаются рынки, а инструменты примерно одни и те же, но работают они по-разному. На Западе рынок прошел большой путь проб и ошибок. Не говоря уж о том, что проникновение масс-медиа там шире, в частности, охват каналами Интернет, цифровым телевидением – люди привыкли платить за контент.  

            Очень многие идеи и инструменты, какие мне довелось опробовать в ИД Conde Nast или агентстве RSVP, пригодились мне впоследствии, когда я в 2006 году перешла в ИД «АБАК-Пресс», представленный практически во всех городах-миллионниках в России. Как оказалось, многие технологии региональному рынку были в новинку.

            Мы «семимильными» шагами прошли путь от самых первых, простейших инструментов коммуникаций до более сложных, интегрированных решений, однако на каком-то этапе мы пытались автоматически перенять технологии, и они у нас просто не сработали! Рынок был не готов.

Так, например, западные журналы «гоняются» за героями и историями для обложек, региональные же издательские дома могут их продавать. Для них значение может иметь только бюджет компании, а не значимость ее эксперта для индустрии, рынка, наличие новости. Во многих западных бизнес-журналах между редакцией и отделом рекламы – практически «китайские стены», у нас редакционная политика может быть очень зависима от коммерческой.

  После работы в издательских домах вы перешли в «Тройку Диалог». С чего лучше начать молодому специалисту, если ему трудно сразу выбрать одну определенную область?

 Я бы рекомендовала всем, кто заинтересован сделать карьеру в PR, начать ее в агентстве – это прекрасная школа и возможность увидеть все рынки, бизнесы, попробовать все известные инструменты.

Менеджер проектов в PR-агентстве обычно ведет двух-трех клиентов из разных индустрий. Это в неделю не меньше 2-3 пресс-релизов, 3-4 пресс-мероприятий, контактов с 3-5 новыми журналистами. Соответственно, ты можешь увидеть картину и рынок шире. Когда же ты работаешь в пресс-службе компании, ты можешь более глубоко погрузиться в специфику конкретного бизнеса со всеми его нюансами. Есть время, чтобы продумать стратегию не на 1-2 месяца, а на 5 лет вперед.

 И как же оценивается ваша работа? Когда-то считалось, оценить результаты PR практически невозможно…

 Оценить работу пресс-службы можно, прежде всего по количественным показателям – количество упоминаний, их объем, соотношение позитивных, нейтральных, негативных оценок (считается, «негатива» не должно быть больше 5%), сравнение количества упоминаний с упоминаниями конкурентов и т.д.

Есть качественные показатели – анализ контекста, коммуникационный аудит.

К сожалению, у нас редко проводят опросы лидеров мнений до и после PR-кампании – как она повлияла на лояльность к бизнесу, узнаваемость бренда, эксперта.

PR-деятельность, в отличие от рекламы, впрямую не влияет на продажи.

PR – это формирование лояльности к бренду, компании, рынку. Это работа на перспективу. Это то, что в комплексе маркетинговых инструментов позволяет создавать нематериальные активы – репутация, имидж, «добавленная стоимость». PR  – это, безусловно, стратегическая функция, которая должна быть созвучна специфике бизнеса, а в отдельных случаях – опережать события и формировать отношение, рынок для еще не запущенных продуктов и услуг.

 Какие навыки будут наиболее востребованы в будущем для PR-специалиста?

 Безусловно, понимание и умение использовать социальные сети и новостные медиа.

Ноу-хау последнего времени – страницы компаний и блоги их экспертов в социальных сетях, таких, как Facebook, Linked-in, Twitter  и пр. Это новый для российского корпоративного рынка инструмент. Он требует не только нового подхода – более оперативного обновления сообщений, гибкого способа подачи информации, жесткой селекции тематики, более личностного подхода, но и, в некоторой степени, нового мышления и космополитичного образа жизни.

При этом базовых навыков, о которых мы говорили, никто не отменял.

Основной признак развитого рынка – когда по каждой специальности есть отдельные вузы, факультеты, школа наставничества, когда готовят специалистов, работающих по современному инструментарию именно этой профессии. При этом важно, чтобы практики рынка передавали свой опыт и формировали промежуточное звено между мастерами и новичками. Хотелось бы, чтобы и мы пришли к этому.

 

Беседовала Мария Салтыкова