Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – бренд-менеджер

Евгений Васькин, бренд-менеджер компании «PepsiCo Russia»
10.01.2011
«Бренд-менеджер – это своеобразный ангел-хранитель бренда компании, он отвечает за его развитие, но при этом всегда работает в команде».

— Евгений, в названии вашей профессии целых два модных слова: «бренд» и «менеджер».  Что их объединяет?

— Бренд-менеджер занимается созданием и развитием брендов – всем, что связано с долгосрочным и операционным планированием, управлением и продвижением существующих брендов и выводом на рынок новых продуктов.

Круг задач у таких специалистов достаточно большой, случается, приходится управлять разными проектами одновременно: в ведении бренд-менеджера могут быть сразу несколько брендов – один крупный и несколько менее масштабных.

— Говорят, в российских компаниях тот, кто управляет брендами, имеет больше свободы: в мировые бренды с многолетней историей вносить изменения трудно…

— Да, для локальных создающихся брендов это легче – а российские фирмы в основном запускают бренды лишь для местного рынка. Впрочем, и в международных компаниях обычно существуют как глобальные, так и локальные бренды – для определенного региона, так что сказать, будто в иностранной фирме у менеджера ограничений больше, однозначно нельзя.

С течением времени бренд меняется, но основная заложенная в нем идея остается, это необходимо для коммуникации с потребителем. Если продукция компании начинает терять свою долю рынка, бренд находится в состоянии стагнации – вот тогда может зайти речь о «перезагрузке», ребрендинге.

Изменения могут быть коренными – и небольшими, допустим, обновление графического изображения. При этом бренд-менеджер должен уметь работать и в стратегической, и в операционной плоскости – с профессиональным ростом за тактическими вещами ему важно видеть стратегию развития бренда на 5-10 лет вперед.

— Считается, что бренд-менеджер – человек творческий. Можно ли в таком случае говорить о его «типичном рабочем дне»? С чего у вас начинается утро?

— Сегодня, к примеру, в начале дня я занимался подготовкой имиджей для наружной рекламы. Но думаю, как такового «типичного дня» нет – в этом плюс профессии «генерального директора бренда». Она подразумевает решение разных вопросов, требующих как рационального, аналитического, так и нестандартного, творческого подхода.

Что касается творчества, конечно, бренд-менеджер сам ничего не рисует, его задача – написать грамотный бриф для креативного агентства, которое будет разрабатывать варианты: дизайн плакатов, рекламных постеров (в техническом задании требуется указать цели кампании, информацию о целевой аудитории, бренде и другие значимые аспекты). Затем останется выбрать лучший вариант и «довести его до ума»… Главная задача – не «креативить» вместо профессиональных дизайнеров, арт-директоров и других специалистов. Бренд-менеджер должен понимать суть и «душу» бренда, уметь определить цель той или иной коммуникации с потребителем.

Работа со средствами коммуникации – важная часть деятельности бренд-менеджера. Он должен определить, какие преимущества дает бренд потребителю и как лучше рассказать ему об этом: с помощью телевизионного ролика, особой рекламной акции или иным способом.

Придумывать что-то новое приходится даже в отношении тех вещей, которые не касаются креатива напрямую: у бренд-менеджеров нет стандартной схемы действий. Приходится искать нетривиальные пути решения каких-то проблем: и в области маркетинга, и в совсем других сферах – например, в технической части запуска нового продукта.

— А как бренд-менеджер определяет, что наиболее значимо для целевой аудитории и должно быть отражено в рекламной кампании?

— Для этого проводятся исследования потребительских предпочтений, которые играют очень большую роль в планировании – это отправная точка маркетинга в целом. Они бывают двух видов: количественные, дающие статистически значимый результат, и качественные, характеризующее восприятие. В последнем случае проводятся фокус-группы – для тестирования концепций нового рекламного ролика. Ведь не бывает так, чтобы ролик сразу «попал в цель» – сначала для этого нужно определить, как его воспримут различные группы людей.

— Какие акции проводились у вас перед наступившим Новым годом и какое участие вы принимали в их разработке?

— Сейчас у нас идет промо-акция, в которой потребители могут выиграть новогоднюю вечеринку – но, наверное, с моей стороны было бы не очень правильно подробно говорить о своей роли в её запуске, поскольку успех ее – заслуга целой команды. Часто подобные проекты выходят за рамки привычного понимания маркетинговых задач, и бренд-менеджеру приходится взаимодействовать практически со всеми в организации. Начиная с коллег из отдела медиапланирования и заканчивая сотрудниками, ответственными за производство. И, конечно, это достаточно большое количество партнеров компании – и креативные агентства, и медийные, и те, что занимаются определенными видами промо-акций…

Но бренд-менеджер – не «супермен», он не может быть профессионалом во всех областях сразу. Это скорее своеобразный «ангел-хранитель» бренда компании – он отвечает за его развитие, но при этом всегда работает в команде. Перед ним стоит множество задач – от определения потенциальных направлений развития бренда до контроля расходов фирмы (в функции специалиста входит и разработка маркетингового бюджета кампании) и того, как сделать так, чтобы бренд приносил прибыль.

— Что необходимо знать для управления брендом? Какими обладать знаниями, навыками – и можно ли сейчас этому где-то научиться?

— Бренд-менеджер – это не та профессия, с которой выходят из университета, очень многое познается только на практике. Конечно, надо иметь хорошую фундаментальную экономическую базу, желательно бизнес-образование, знания в области маркетинга, психологии и, как мне кажется, в управлении финансами фирмы. Допустим, я получил хорошее маркетинговое образование в Высшей школе экономики – закончив бакалавриат и магистратуру. Первая практика, еще во время учебы, у меня была в консалтинговой компании, возможно, это стало неким толчком.

Бренд-менеджер должен быть лидером, целеустремленным, ориентированным на результат. И главное – дисциплинированным: его задача не только контролировать, чтобы другие укладывались в сроки, но и самому помнить об этом.

Сложно сказать, что потребуется в дальнейшем, но мир становится все более быстрым и динамичным, и задача бренд-менеджера – быть гибким, чутко улавливать мировые тренды в политике, экономике, обществе. Это не значит, что ему, например, надо знать все прогнозы экспертов по поводу будущих выборов в своем регионе, но следить за новостями необходимо.

— Каков карьерный рост такого специалиста? И что для вас было самым привлекательным за три года работы?

— У бренд-менеджера нет специализации: выполняя одни функции, он должен понимать, как работают другие. Фактически его карьера может развиваться в любой сфере бизнеса, такая должность – своего рода «площадка» для достижения больших высот. Скажем, мне в будущем интересны перспективы, связанные не только с бренд-менеджментом, но и выходящие за его рамки – касающиеся управления компанией и ее развития в целом.

Самое приятное в работе бренд-менеджера – это результат, и он заключается не столько в цифрах продаж, но и в обратной связи с потребителем – при проведении тех же исследований или даже просто в ответных обращениях клиентов. Бывает, люди пишут письма в компанию: «Никогда не верили в промо-акции, а тут выиграли приз, о каком мечтали – путешествие для двоих»...

Беседовала Мария Салтыкова