Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – коммерческий директор

Татьяна Янчина, коммерческий директор медиахолдинга «Урал-ТВ»
11.02.2011
«Коммерческий директор – это стратег, ведущий компанию к намеченной цели и координирующий работу всех подразделений. Для успешной работы он должен знать в деталях весь производственный процесс». 

— Татьяна, кто такой коммерческий директор и чем он отличается от директора по продажам?

— Коммерческий директор – один из руководителей компании. Он координирует деятельность основных подразделений, и от него в большей степени зависит прибыль компании. У коммерческого директора круг обязанностей гораздо шире, чем у директора по продажам: это анализ рынка, планирование, продвижение компании, маркетинговая стратегия. А директор по продажам руководит только продажами продукта.

—   Есть ли специфика в управлении финансовыми потоками в медиаотрасли?

— Да, она связана с особенностью медиауслуг, результат которых, как правило, отложенный во времени и сложно измеримый. Скажем, если вы покупаете стиральную машину, то имеете четкое представление о том, что в конечном итоге дает эта покупка – чистоту ваших вещей. Рекламные услуги дают возможность рекламодателю установить контакт с аудиторией, но в руки этот «контакт» не возьмешь, и предвидеть, что он даст в дальнейшем, трудно для рекламодателя.

— Должен ли коммерческий директор полностью представлять себе цикл производства рекламного продукта - того же видеоролика?

— Да, безусловно! Поскольку он координирует деятельность всех подразделений компании. Процесс создания любого продукта – это слаженная работа сотрудников различных подразделений: юридической службы, производственного отдела, и все это  - при тесном взаимодействии с менеджерами отдела продаж. Именно менеджер по продажам является связующим звеном между компанией и клиентом.

Иногда видение собственной рекламной кампании нашим клиентом не совпадает с нашим видением, и здесь необходимо не подчиниться воле клиента, а убедить его в том, что в данном случае для получения желаемого эффекта нужно сделать иначе. Если мы хотим работать с этим клиентом в долгосрочной перспективе, а не просто взять с него деньги и затем расстаться, необходимо выяснить, как он видит стратегию развития своего бизнеса и провести анализ самим. В противном случае он может заплатить и, не почувствовав отдачи, завтра уже не будет работать с нами. Так что коммерческому директору необходимо иметь представление о цикле производства рекламного продукта и даже больше…

— Сам коммерческий директор тоже занимается продажами?

— Обязательно. Коммерческий директор участвует в формировании предложений, как правило, долгосрочных, для ключевых клиентов и, конечно же, принимает личное участие в переговорах с ними. Как руководитель он общается с рекламодателями на другом уровне, знает обстановку на рынке, какие позиции занимает тот или иной клиент.

— Что самое трудное в вашей работе?

— Пожалуй, как раз общение с людьми. Чтобы убедить клиента в необходимости сотрудничать, надо не только найти с ним контакт, но и суметь представить ему информацию о своем продукте. Рекламодатель часто имеет малое представление о том, что ему предлагают – и надо понять, что ему нужно, и общаться с ним на понятном ему языке.

Очень мало клиентов на региональном уровне планируют свои рекламные кампании. Допустим, появились свободные деньги и возможность вложить их в рекламу, но клиент не осознает, для чего ему это. В итоге решение о размещении рекламы он принимает молниеносно – сегодня сделайте ролик, а завтра разместите его в эфире. Но не всегда это возможно – есть очередность заказов на производство роликов, есть дедлайн, когда размещение в программной сетке канала уже невозможно. Вот поэтому и нужна подготовительная работа. В процессе продаж существует определенная технология: есть предварительный этап, когда ты встречаешься с клиентом, «внедряешься» в его бизнес, смотришь, как ты можешь ему помочь – и потом ему это объясняешь. Иначе можно предложить то, что клиенту не нужно в принципе.

— Например?

— Например, когда клиент, существующий на рынке некоторое время, решает дать о себе рекламу, но при этом название его компании совершенно не соответствует его товарной группе. В таком случае нужно начать не с медиапланирования, а с самого начала: разработать достойное название, логотип и уже потом выстроить рекламную кампанию.  

— Легко ли менеджеру, человеку организованному и ответственному, работать с «творцами» в медиахолдинге?

— Конечно, это одна из проблемных составляющих – творческие люди не склонны к жесткой организации своей трудовой деятельности, их график работы ненормированный – с утра появиться в офисе им сложно. Иногда, при погружении в творческий процесс, они выпадают из рабочего ритма полностью.

— Сколько времени существует ваш холдинг и как за это время развивался?

—  Медиахолдингу «Урал-ТВ» около 13 лет (мой стаж в компании значительно меньше). Естественно, мы росли. Среди предложений для наших рекламодателей появлялись дополнительные телевизионные каналы и радиостанции. Мы организовали собственную производственную студию, занимались наружной рекламой…

— Как вы сами развивались за это время в профессиональном плане? Какие навыки вам пришлось приобретать в должности коммерческого директора?

— Одной из профессиональных «точек роста» для меня стало окончание обучения по программе «медиаменеджмент» в Высшей школе экономики. Не только в плане получения большого объема знаний, главное – был задан вектор, в каком направлении двигаться дальше. Пока я слушала лекции преподавателей, под рукой всегда рядом лежал блокнот, рождались идеи, которые хотелось сразу взять на заметку, чтобы затем реализовать в своей компании.

Полностью расписали схему, кто кому подчиняется в организации, с кем взаимодействует, были разработаны должностные инструкции. Кроме того, теперь я изучаю  английский язык. Ведь для того чтобы видеть направление движения своего предприятия, необходимо изучать в том числе опыт зарубежных компаний, и здесь не обойтись без английского.

— Есть ли куда расти коммерческому директору, если он стоит почти на одном уровне с генеральным?

— Есть много путей роста – вплоть до генерального директора, либо уже в рамках другой компании или даже развития собственного бизнеса.

— Как сейчас происходит у вас совместная разработка бизнес-стратегии?

— Не могу сказать, что стратегическое планирование выглядит так: сели – и написали колоссальный трехтомник. План рождается в процессе работы. Вот, к примеру, сегодня на совещании по организационному развитию обсуждались вопросы: как мы хотим завоевать лидерские позиции, с кем объединиться, от каких направлений избавиться... Есть общая стратегия, и она постоянно корректируется, в том числе за счет того, что в компанию приходят новые люди – свежие головы.

— На что обращаете внимание при собеседовании?

— Прежде всего, конечно, смотрим на опыт работы в данном направлении. Если опыт есть, значит, меньше времени будет затрачено на объяснение азов. Но все же это не самая важная сторона – всему можно научиться. Самое главное, чтобы человек обладал такими качествами, как порядочность, честность, умение проникнуться любовью к компании, в которой работает.

— Какое образование лучше иметь менеджеру по продажам или коммерческому директору?

— Наверное, все-таки лучше иметь образование в сфере управления, менеджмента – особенно если говорить о руководстве. А дальше – уже по специфике отрасли. Что касается моего собственного опыта, то мне казалось, что первые пять лет после окончания школы я потратила на совершенно бесполезную для себя специальность. По первому образованию я учитель математики и информатики, хотя в школе работать никогда не собиралась, просто это был наиболее приемлемый для меня вариант обучения в нашем городе. Однако именно это образование сформировало математический склада ума и логическое мышление – что в любом бизнесе имеет значение.

— Какие качества важны для успешного стратегического планирования и продаж?

— В стратегическом планировании главное – умение предвидеть, прогнозировать развитие ситуации. К примеру, сегодня доступ в Интернет появляется у все большего числа людей, и сейчас компания должна активнее использовать этот канал коммуникации. А что касается умения продавать – здесь у менеджера просто должен быть очень хороший уровень контакта с людьми и способность понимания человека.

Беседовала Мария Салтыкова