Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – специалист по маркетинговым коммуникациям

Владислав Тихомиров, руководитель департамента брендинга и коммуникаций METRO Cash&Carry Russia
31.05.2011
  Маркетолог обязан смотреть телевизор: знать, что такое «Камеди Клаб», все популярные фильмы, понимать шутки КВН и разбираться в их культурном бэкграунде.

Владислав, кто такой специалист по маркетинговым коммуникациям? Можно ли сказать, что в основном ему приходится заниматься рекламой?

Маркетинговые коммуникации –  понятие очень широкое, это не только реклама, но и все, что касается «общения» бренда и потребителей. Традиционно инструменты специалистов в этой сфере делятся на два вида: ATL и BTL. Считается, что эти термины возникли, когда топ-менеджер одной западной компании при составлении бюджета забыл включить туда бесплатную раздачу товара. Дополнительные статьи расходов пришлось вписать под чертой – по-английски – Below-The-Line (Above-The-Line – над чертой).

ATL – это прямая реклама: на ТВ, в прессе, по радио, в Интернете, наружная и прочая. BTL – реклама, предполагающая непосредственный контакт с клиентом: директ-маркетинг (почтовые рассылки), выставки, промо-акции в точках продаж, с помощью «новых медиа» (через социальные сети в Интернете, приложения для айфонов и т.п.).

Специалист по коммуникациям может работать как в рекламном агентстве, так и в самой компании (на стороне клиента). Чем меньше бизнес, тем больше вероятность, что все функции будут сконцентрированы в руках одного человека. Часто его называют руководителем отдела маркетинга, но на самом деле это специалист именно по маркетинговым коммуникациям. Вне его ведения – ценообразование, ассортиментная политика, проведение исследований – это тоже входит в комплекс маркетинга, но он этими вопросами не занимается.

Как студент может начать карьеру в области маркетинговых коммуникаций? Ваш первый рекламный проект имел место еще во время учебы…

Да, им стал сайт социологического клуба «Город», где я был тогда руководителем по PR. Мы заняли  первое место на студенческом фестивале рекламы Miracle  – в секции, связанной с Интернетом. Правда, к самой рекламе сайт имел мало отношения, и, мне кажется, это место мы получили в большей степени за описание целей и задач проекта в конкурсной заявке, нежели за их визуальное исполнение. Тем не менее в клубе мы приобрели ценный опыт – у нас была возможность делать кое-что даже более профессионально, чем сейчас, уже в реальной работе.

Впервые я почувствовал силу рекламы на проекте строительства пятиэтажек правительства Москвы, когда мы разместили телефон горячей линии по телевидению (об этом я рассказывал в прошлом интервью, о профессии социолога, к которой тоже имею прямое отношение.  В это время я был слушателем магистерской программы.

— Часто говорят, что эффективность рекламной кампании просчитать невозможно…

Все возможно, хотя это один из самых сложных вопросов. Просто есть вещи, эффективность которых посчитать очень сложно. В данном случае профессионал должен брать на вооружение понятие ROI (Return On Investment – коэффициент отдачи от инвестиций). Рекламу надо воспринимать как инвестицию. С промо-акциями, например, у тебя есть параметры, на которые ты влияешь в результате проведения кампании, и ты отслеживаешь, какая дополнительная прибыль получена благодаря их изменению. Причем здесь надо не просто сравнивать с предыдущим периодом, но и учитывать сезонность и прочие детали, которые оказываются тут важны.

С классическими рекламными инвестициями, такими, как реклама на ТВ и т.д., все гораздо сложнее, поскольку надо иметь в виду еще и факторы изменений в бизнесе – дистрибуцию, ценовой уровень, – которые тоже могли повлиять на результат. Но это отследить тоже возможно, просто стоит гораздо дороже и требует больших усилий – здесь необходимо эконометрическое моделирование. Самому мне приходилось заниматься им лишь раз – обычно подобное требует очень больших вложений даже не денег, а времени соответствующих специалистов.

Строится временной ряд, для чего нужна информация за определенные периоды, обычно за несколько предшествующих лет. Однако в реальной жизни, особенно в нашей стране, когда все быстро развивается, меняются люди на рабочих местах, найти данные хотя бы трехлетней давности помимо данных относительно простых продаж очень сложно. Какая была рекламная активность, никто не знает. Но главное – захотеть, и тогда ты либо сделаешь все сам, либо организуешь работу сотрудников так, чтобы достичь результата.

На каких вы учились ошибках?

Из последнего: мы проводили в МЕТРО промо-акцию – беспроигрышная лотерея, где у покупателей была возможность как выиграть автомобиль, так и просто получить скидку или же сувенир. В конце акции мы посчитали объем инвестиций на призы и на скидки… К счастью, автомобили были для нас бесплатными, и дополнительная прибыль и инвестиции для её получения почти сравнялись. Но могли ведь и не сравняться! Мы слишком много денег потратили на мелкие призы. Однако так мы уяснили различие между акциями, направленными на повышение продаж – и на увеличение прибыли.

Бывает, что ожидания эффективности кампании не оправдываются, и это нормально. Адекватный руководитель в таком случае говорит: окей, надо зафиксировать ошибку и ее причины, извлечь из нее опыт, чтобы улучшить показатели в следующий раз.

Даже в рекламе надо постоянно считать… Где же творчество?

На эту тему в одной из книг известного маркетолога Игоря Манна была мысль, что надо искать разумный баланс между тем, что мы считаем, и тем, что делаем. У меня больше склонность к работе с цифрами, а есть люди, кто вообще не обращает на это внимания и добивается успеха методом проб и ошибок, а также эффектной презентацией руководству.

Во многих случаях менеджер может манипулировать цифрами – даже в описанном выше примере я мог сказать на совете директоров: смотрите, продажи выросли на столько-то процентов. А о том, за счет чего, умолчать. Но это уже вопрос профессиональной этики. Конечно, постоянно все просчитывать невозможно. Что касается ATL, прямой рекламы, проще всего поручить это рекламному агентству.

На вопрос о коммуникационной эффективности тоже можно ответить только расчетами. Есть сообщение, которое ты хочешь донести клиентам, и надо выстроить кампанию так, чтобы потребитель воспринимал тебя, как ты  этого хочешь. Но все творчество упирается в цифры – ты должен сделать исследование до кампании и после, посмотреть, что изменилось. А еще лучше – протестировать будущие рекламные материалы.

Как разрабатывается рекламная кампания? И какая была у вас самой удачной?

Все начинается с правильной постановки задачи. Допустим, в промо-акции надо определить, на что мы хотим повлиять: на рост стоимости среднего чека или на частоту визитов – на то и другое сразу практически никогда невозможно. Ты можешь организовать акцию с целью повысить частоту визитов, получить один результат, а затем провести другую – по чеку, с тем же эффектом. А можно провести с двойной механикой – но результат не удвоится.

Надо определить, каких целей ты хочешь достичь с помощью этой коммуникации: повышения узнаваемости бренда, роста продаж или чего-то еще. И при этом  добиться того, чтобы клиент услышал тебя – с учетом информационного шума вокруг. Все бренды хотят выделиться, но в итоге потребитель видит ровный ряд…тех же подгузников.

Одна из самых удачных акций была у меня в «Детском мире» – благодаря правильно выбранному каналу коммуникации. Это был первый наш опыт с телерекламой, мы разместили её сначала на региональном, потом на федеральном ТВ – и это дало такой рост продаж, какого мы даже не ожидали. Пришлось переформировывать планы продаж: иначе всем магазинам за их перевыполнение надо было бы выплатить бонусы. Но в кризис на телерекламе решили сэкономить, и это оказалось для компании не очень хорошо.

Мнение, будто медиапотребление значительно мигрирует из телевизора в Интернет, пока не подтверждается. Да, есть люди, которые страшно гордятся, что выкинули свой «ящик» – но их доля в пределах статистической погрешности. Рынок делают те, кто смотрит ТВ, и здесь еще долго ничего не изменится. Весь мой опыт в маркетинге начинался с Интернет-проектов, и тогда я тоже считал, что за Интернетом будущее. Но он обходится настолько дороже, чем массовая реклама, что лучше в это не играть, если рассматривать его таким же медиа, как ТВ. Если твоя целевая аудитория – молодежь в крупных городах, доля Интернета будет, безусловно, больше. Но Интернет-коммуникация требует очень индивидуального, нестандартного подхода, если мы хотим получить хороший, измеряемый и значимый для бренда результат.

Участвует ли специалист по коммуникациям в создании рекламных роликов? Или это целиком забота агентства?

Все, что касается работы с креативом – творческое по сути и по процессу. Во многих компаниях в это вовлечен и лично гендиректор или собственник. Но обычно это делегируется маркетинговому департаменту и его руководителю.

В российской практике, кстати, очень распространен так называемый «in-house» креатив – разрабатываемый в самой компании. Зачем платить агентству за слоган? – сами придумаем: весьма распространенный подход. 

А приходится ли маркетологу при разработке кампании общаться с другими отделами?

Смотря по какому вопросу. Если ты занимаешься только коммуникациями, часто это остается полностью под твоей ответственностью, но иногда вовлекается и кто-то еще. Например, стандартный подход для рекламы в ритейле – товар и цена. Я не могу сам выбрать товар и поставить на него цену. Это делает отдел закупок. Мы только обозначаем категории товаров, которые должны принимать участие в рекламе, и правила их ценообразования.

Без отделов закупок, производства и «продажников» обойтись будет сложно. Последние ближе к клиентам и могут просигнализировать о негативных тенденциях, которые требуют не только их вовлеченности, но и нашей. Они формируют бизнес-потребности компании, либо мы сами делаем это с их помощью.

Сейчас вы не просто маркетолог, а руководитель департамента в большой компании. Какие навыки становятся нужны профессионалу с ростом карьеры?

Значение управленческих навыков возрастает по мере расширения коллектива: если у тебя в подчинении 5-6 человек, ты можешь делать что-то сам. Но когда их 25, объем задач и направлений слишком велик: если ты не будешь делегировать полномочия, у тебя ничего не получится.

Делегирование – ключевой навык, и это очень трудно, особенно если руководитель – сам специалист в отрасли. Худший вариант, когда он является лучшим экспертом в своей команде и пытается замкнуть все на себе. Надо обучить подчиненных так, чтобы они поняли твои требования к качеству, а потом устраниться из операционного процесса.

И второй навык – умение мотивировать. Надо следить за тем, в каком моральном состоянии твоя команда. Материальные стимулы нужно правильно подавать: повышение зарплаты не должно восприниматься только как ответ на рост инфляции. Можно использовать и другие инструменты: включение в проекты, образование, коучинг, корпоративы и т.д. Не нужно надеяться, что все это сделает отдел персонала, хотя он может установить в компании некие общие процедуры, которые помогают менеджерам выполнять эту работу.

Главное – обладать эмоциональным лидерством, когда ты заражаешь людей, и они сами приходят к тебе с идеями и ответственно относятся к работе. Проактивная ответственность – это достижение, ведь у многих людей она не выходит за рамки должностной инструкции (это можно назвать и расхожим выражением «инициатива наказуема»). У кого-то так и должно быть: есть ряд работ, которые должны выполняться «от и до», без амбиций. Не всем же быть руководителями – кто-то уйдет в 6 вечера к ребенку в семью, и там все свои амбиции будет реализовывать…

Судя по позднему времени нашей встречи, руководителю на это надеяться не приходится…

Да, такова специфика работы. Часть функций, которые выполняет руководитель, – презентационные, это договоренности со смежными департаментами, с директором. Чем больше твоя зона ответственности, тем больше поводов решать вопросы вне коллектива. Отсюда и напряженный график: встречи, совещания, это «съедает» время. Смотришь на расписание и понимаешь: свободных «окошек» немного – внешние встречи, внутренние, и до 10 вечера электронная почта.

В «Детском мире» вы начинали в середине 2000-х…Изменилось ли что-то сегодня для молодых маркетологов? И берут ли в МЕТРО студентов на практику?

Трудно быть объективным, история отрасли в России не так длинна. Конечно, становится все больше людей, которые имеют опыт и профессиональное образование – это повышает уровень конкуренции среди специалистов.

Многое зависит и от отношения к ним в самой компании. Где-то достаточно, чтобы один человек занимался всем подряд. А есть компании с маркетинговыми департаментами более 100 человек – здесь и требования выше, и инвестиции в отдел больше. Даже в однотипном бизнесе можно увидеть разное отношение к профессионалам, которые занимаются маркетингом и рекламой.

В «Детском мире» студенты-практиканты были, в МЕТРО за полгода пока не застал, хотя компания к этому открыта. Многие компании – в частности, консалтинговые (но и другие) – имеют осмысленную политику по работе с молодыми сотрудниками, с выпускниками и старшекурсниками – это их подход к рекрутингу. Здесь этого нет (во всяком случае, для центрального офиса), на работу нужны люди с опытом, но в режиме прохождения практики все возможно. В МЕТРО есть специальные программы сотрудничества с учебными заведениями при наборе персонала в торговые центры.

На что бы вы стали обращать внимание при их приеме? Какую роль играет образование? Говорят, в маркетинге оно слишком теоретическое…

Ни на что не обращал бы внимания, это же практика. Конечно, у человека должно быть близкое к маркетинговому профилю образование – иначе какой смысл будет иметь для него данная практика? Но если студент приходит попробовать применить то, чему учили его в институте, некоторое время мы можем в это инвестировать.

Если ты талантлив и активен, неважно, где ты учился. Но, с другой стороны, если талантливый человек имеет слабое образование, это ему мешает. Самая важная миссия хорошего образования – научить думать логично, собирать информацию и постоянно учиться. Все остальное приобретается с опытом.

Утверждать, что качество маркетингового образования в среднем плохое, я не возьмусь, здесь еще надо понаблюдать. Ключевой момент – насколько силен в институте общеобразовательный фон, имеет ли обучение маркетингу прикладной характер, разбираются ли выпускники в основных понятиях, в том, как устроен рынок в целом.

Мой любимый вопрос на собеседовании – что такое GRP? (Сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Рейтинг – процентное соотношение целевой аудитории, видевшей рекламу в данный момент времени по отношению к тем, кто мог бы. Приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает контакт с аудиторией, равный 1% от «телевизионной аудитории». – Ред.) Как ни странно, даже опытные специалисты часто не имеют об этом никакого представления. Обычный ответ: это рейтинги. Хорошо, в чем их смысл? Тут «сыплются» практически все. Большинство себе «голову не забивает»: главное, набрали столько-то GRP, а что это значит – неважно.

Помимо профессиональных навыков, насколько широкий кругозор должен иметь специалист по коммуникациям в маркетинге?

Все приобретается с опытом – чем больше бизнесов ты видишь изнутри, тем шире твой кругозор. Когда ты работаешь с коммуникациями, с их креативной составляющей, важно понимание культуры твоей аудитории. Надо знать её интересы, «вжиться» в сознание и способ принятия решений. Если ты мужчина, но работаешь с женской аудиторией, – читать «Космополитен» и т.д.

Очень хороший индикатор – КВН: ты можешь понять шутку, если понимаешь её культурную основу. Это одна из причин, почему маркетолог обязан смотреть телевизор – в нем выстраивается культурное поле. Ты должен знать, что такое «Камеди Клаб», смотреть популярные фильмы и т.д.

В рекламе часто используется юмор – но чтобы его оценить, надо знать, на каком культурном бэкграунде он построен.

Самому маркетологу чувство юмора тоже необходимо. Креатив – сложная вещь. Любимая шутка в рекламных агентствах: клиент сказал «что-то не то», а что – сам не знает. Это вечный спор агентства и заказчика, замкнутый круг. А иногда – «щелчок», что-то замыкает, и вдруг понимаешь, как все должно быть. Это у нас называется «поймать инсайт».

 

Беседовала Мария Салтыкова