Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – бренд-менеджер

Александр Топорков, бренд-менеджер журнала «Русский репортер» в 2007 – 2008 годах
15.06.2011
Сегодня ты грузчик, который таскает журналы или сувениры для презентаций, а завтра – сидишь на совете директоров своего любимого издательского дома и докладываешь, какая рекламная кампания у вас планируется.

— Александр, как становятся бренд-менеджером в издательском доме? До «Русского репортера» вы занимались маркетингом других медиа-проектов...

— К тому времени у меня был уже довольно богатый опыт: по крайней мере, три журнала и одну газету успел запустить. Я работал в издательском доме «Секрет фирмы», затем в агентстве экономической информации «Прайм-Тасс» – руководил работой пресс-центра, занимался ведением и сопровождением федеральных целевых программ. А через полтора года бывший директор ИД «Секрет фирмы» пригласил меня на запуск «Русского репортера». Часть работы по тестированию нового издания в регионах на тот момент уже была проведена, отклик читателей за первые три месяца получен, и я занялся запуском журнала на федеральном уровне.

— Что нужно знать для запуска медиа-проекта? Например, нужно ли какие-нибудь учебники прочитать?

— Чтобы создать «Русский репортер», нужны были, конечно, не учебники, а просто оригинальная идея, любовь к определенному жанру… «Русский репортер» задумывали как крупное национальное издание, причем не специализированное, а скорее общественное — и по масштабам, и по значению для страны. В принципе, так и получилось: издание существует четвертый год, и тех людей, с которыми на его страницах выходили интервью — а их были сотни, – журнал реально «открывал».

Допустим, есть такая полулегендарная женщина — доктор Лиза, руководитель фонда «Справедливая помощь», первое интервью с ней появилось в «Русском репортере». Или – четыре года назад было интервью с Николаем Колядой, директором собственного театра в Екатеринбурге. Сейчас он уже такой «полугламурный» персонаж, два года подряд получает национальную премию «Золотая маска», про него и «КоммерсантЪ» с удовольствием напишет, и кто угодно. Но до этого его в федеральных СМИ не замечали.

 «Русский репортер» как бренд не будет представлять никакого интереса и не выживет без тех людей, которые его делают. А команда там изначально подобралась очень грамотная — за что спасибо руководству издательского дома «Эксперт»: не пожалели денег. Дизайн-макет журнала, к примеру, принадлежит знаменитому книжному дизайнеру Михаилу Аниксту. Фото-директор «в погоне» за хорошими кадрами несколько раз рисковал жизнью в Африке, Афганистане... Фотограф Алексей Майшин в Москве в течение года проводит в лучшем случае месяца два: ездит по России и зарубежью, забираясь в такую глушь, куда «среднестатистический» репортер вряд ли поедет. На уровне топ-менеджмента и управленцев среднего звена среднего уровня там тоже люди, которые реально любят то, чем они занимаются, и просто живут своим делом.

Если бы все они не горели идеей, что нам нужен журнал о России, не ограничивающийся только Москвой, деловыми, светскими новостями и мелкой криминальной хроникой a la Life.ru, такой продукт бы не получился.

— Возможно ли на старте медиа-проекта четко определить его целевую аудиторию? Могли вы предвидеть, кто будет читать журнал?

— При запуске «Русского репортера» мы ориентировались на исследования уровня жизни среднего класса,  которые проводит рейтинговое агентство ИД «Эксперт». Один из блоков их большого опросника был посвящен изданиям, которые читают респонденты. И мы поняли: издания, которое соответствовало бы представлениям людей о России, нет. Это и стало для нас отправной точкой — мы нашли свободную нишу, причем очень узкую.

Возможно, если взглянуть на последние данные Гэллапа, уровень дохода читателей несколько ниже, чем это предполагалось, — ведь журнал доступен для каждого. Но просчитать все это можно, и более того — можно донести до соответствующей аудитории посредством теле- и Интернет-рекламы, других маркетинговых каналов. Вопрос — останутся ли люди приверженцами издания, насколько представления издателей журнала будут соответствовать потребностям тех, кто будет его читать.

— В чем заключалась роль бренд-менеджера в проекте?

— Буквально во всем. Очень хорошо, когда попадаешь в такой проект на этапе разработки его концепции, поскольку чаще всего идею оформляют люди уровня владельцев издательского дома, крупнейших акционеров — а мир они видят обычно «из окна кабинета», от реальной жизни немного оторваны. В этом плане с «Русским репортером» было очень интересно — мы сразу сделали акцент на том, что все должно быть бесплатно и что нас должны полюбить блоггеры. И «РР» был одним из немногих изданий на тот момент, которое искало новости в блогах и делало из них полноценные развернутые материалы.

А если ты попадаешь в издательскую структуру, где идея уже оформлена, тебе остаются исключительно административные функции – например, подобрать подрядчиков на креатив по рекламной кампании, на саму рекламную кампанию… Все это, конечно, нужно, но отнимает безумное количество времени.

Старт-ап «Русского репортера» у меня отнял нервных клеток на два года. В один короткий промежуток времени идет федеральная рекламная кампания, миллион мероприятий по запуску проекта, презентации для рекламодателей, для распространителей, для деловой и политической элиты, и до выхода первого номера у тебя расписан план мероприятий, где ты выступаешь как информационный партнер — все это достаточно тяжело.

Круг обязанностей нереальный, как очень часто бывает в издательском бизнесе. За два года команда отдела маркетинга сменилась полностью трижды, причем кроме меня в ней работал всего один мальчик, остальные семь человек — девочки. А очень часто на тех же самых мероприятиях, презентациях приходится работать руками — носить по 2–3 тысячи журнальных экземпляров... Вот медиа-менеджмент, каким мы его себе представляем, – и какой он на самом деле… Ты не закрываешься в офисе и не сочиняешь, что бы такого интересного придумать, а существуешь как грузчик, который тупо таскает журналы или сувенирную продукцию... Зато на следующий день ты  сидишь на совете директоров своего любимого издательского дома и говоришь, какая рекламная кампания у вас планируется, какой с неё будет «выхлоп»…

— Столь насыщенный график работы – обычное дело для бренд-менеджера?

— Когда я общаюсь с бренд-менеджерами других компаний, то, что было у меня, кажется просто невозможным: миллион подрядчиков, кто-то отвечает за рекламу по радио, кто-то — за «наружку», эта кампания еще не закончилась, а уже надо думать о той, что начнется в следующем году. Начинаешь общаться, помимо московских рекламных агентств, с агентствами из Сочи, Новосибирска, Краснодара, Красноярска... Плюс мелкие «идефикс» руководства: а не сделать ли нам рекламную кампанию в Калининграде — просто так, внеочередную... И в итоге тебя разрывают на части все отделы: распространения, рекламы, редакция...

— Форс-мажоры случаются часто?

— Практически каждый день! В момент запуска издания было сложно справиться даже с потоком технических писем из других отделов и от всех внешних подрядчиков.

Самый первый номер мы решили выпустить тиражом в 200 тысяч экземпляров. Идешь к директору по производству, вместе едете в типографию на Пушкинскую площадь, уговариваешь ребят из типографии закупить бумагу оперативно, кого-то подвинуть в очереди... Казалось бы, проблема решена, третий день спокойно работаешь в офисе. И вдруг, когда печатается первый номер, в типографии на Пушкинской площади ломается вал. Напечатали всего 120 тысяч номеров. И ты не знаешь, будет ли у тебя в нужное время нужное количество экземпляров – или нет, а у тебя ожидается череда презентаций, разных мероприятий, где должен быть просто «ковровый» сэмплинг (бесплатное распространение) издания.

Вал, кстати, починили через какое-то время, но на одну презентацию на 300 человек номеров у нас не хватало. Пришлось «обидеть» одного из московских распространителей, довезти ему тираж на 10 часов позже. Впрочем, конечно, было бы хуже, если бы в типографии случился глобальный сбой и производство встало бы совсем. Обращение в другую типографию заняло бы много времени, надо было бы опять встраиваться в какую-то очередь...

— С кем  приходится общаться на работе бренд-менеджеру в издательском доме?

— Со всеми — начиная с топ-менеджеров: практически любое решение согласовывается с ними – и заканчивая службой рекламы. Журналист делает один продукт, маркетологи продвигают другой, распространители — третий, а рекламная служба — четвертый... Это большая проблема — обеспечить коммуникации между ними, издатели зачастую недооценивают ее важность. И бренд-менеджер в этой ситуации должен «совать свой нос» везде и во все, доказывать правильность своих предложений.

Сейчас я сам к журналам уже не имею непосредственного отношения, но моя жена работает в одной издательской структуре, которая входит в топ-10. У них есть журнал о звездах — редакция пытается сделать его без всякой «желтизны», а рекламный отдел об этом не знает и продает его как гламурное издание.

— И как тогда привлекать рекламодателей на новый медиа-проект? Как должны быть выстроены коммуникации между отделами?

— Мы проводили для «продажников» специальные тренинги — что надо говорить рекламодателям об издании. Пытались, в частности, сделать акцент на том, что это совершенно независимое от «Эксперта» издание, потому что для некоторых больших международных компаний этот момент важен. «Русский репортер» ведь можно даже назвать условно оппозиционным изданием, в нем нет разнарядок сверху, что, например, такой-то материал обязательно должен быть опубликован.

Помимо тренингов, наш маркетинговый отдел проводил различные мероприятия — отдельно для рекламодателей и общие, на которые они тоже привлекались. Рекламную службу при этом старались держать в курсе всех событий. К примеру, будет какое-то небольшое мероприятие — книжная ярмарка в Доме литераторов, в месяц их бывает 5–10, мы регулярно и оперативно им об этом напоминали. Для них это был дополнительный повод напомнить своему покупателю об издании и что-то предложить.

Рассказывали рекламодателям о тех маркетинговых активностях, которые планируются, — это тоже показатель, что у издания все хорошо и будет хорошо в ближайшее время. Это важно для любого медиапроекта: скажем, мои друзья сейчас запустили привилегированную социальную сеть, но, несмотря на хорошие показатели уже в течение первого года, пока не смогли убедить рекламодателей, что этот проект будет жить дальше. Те думают: может быть, через полгода–год учредителям надоест, и проекта не будет.

— А в работе редакции отделам рекламы и маркетинга надо принимать какое-то участие? Должен бренд-менеджер знать, какие темы будут в следующем номере?

— Да, мы знакомили сотрудников отдела рекламы с редакций — чтобы они понимали, что это за люди, и в какой-то мере, может быть, даже заряжались их энергетикой. Мы хотели бы знать, о чем они планируют писать — для этого регулярно ходили на редколлегии. Чего, замечу, во многих издательских домах нет — все живут независимо друг от друга.

Бренд-менеджер обязан знать главные темы, это важно, особенно в период рекламных кампаний — на радио, например, содержание статьи часто становится фактурой для какого-нибудь ролика. Кроме того, ты можешь сказать веб-редакции: будет такой материал, давайте получим дополнительный «feedback» – поставим его еще на главной странице «Эксперта», а не только «РР». К тому же есть темы, где отдел маркетинга может помочь, дав журналисту контакты ньюсмейкеров.

— Главный редактор «РР» Виталий Лейбин в одном из интервью говорил, что журнал окупится только через 3 года... Для медиа-проекта это обычно?

— Да, это нормальная практика даже для онлайн-проектов, производство которых менее убыточно, чем бумажных изданий. Сама по себе издательская практика не предполагает — особенно если это собственный продукт, а не лицензионный, – что выход на самоокупаемость произойдет раньше, чем через 3 года. Есть, правда, уникальный пример — журнал «Citizen K.», который делает ИД «КоммерсантЪ», где даже всех рекламодателей в первом номере не смогли разместить, процентов 30 не вошли. Но у «Русского репортера» по бизнес-плану хорошие показатели и большое будущее.

— Когда вы получали первое высшее образование, думали ли, что когда-нибудь займетесь медиа-проектами, станете медиа-менеджером? И что бы посоветовали начинающему в этой сфере?

— Медиа-менеджером я сам себя не назвал бы — наверное, так можно говорить только после того, как человек уже получит какую-нибудь престижную премию из рук старших коллег. После школы я три года отучился в медицинском колледже, затем получил социологическое образование, занимался исследованиями газет разных периодов. Просто у меня всегда была безумная любовь к журналам и газетам, в моем относительно советском детстве культура подписки была очень сильна — я выписывал все, начиная от «Пионерской правды» и заканчивая «Юным техником». До сих пор осталось ощущение, что ждешь, когда придет цветной номер какого-нибудь «Моделиста-конструктора» или «Вокруг света»... Когда студентом работал в пиар-агентстве, за сутки мог прочесть 5–6 тысяч газетных статей, потом – 15 тысяч сообщений за ночь из Интернет-СМИ.

Начинающему посоветовал бы просто «совать свой нос» везде и приходить на практику не по распределению. Тот же самый «Эксперт» с удовольствием примет к себе каких-нибудь ассистентов — да, бесплатно, но, по крайней мере, это будет какой-то жизненный опыт. Главное – чтобы человек понял, на своем ли месте он оказался. А ведь бывает так, что в каком-нибудь издательском доме сидит коллега и думает — опять информационное спонсорство, скучно, в 10.00 приду, в 19.00 уйду... Я не могу сказать, что в «Русском репортере» у меня была безумная зарплата, но я ни одного дня не прожил впустую, была буря эмоций, и я искренне надеюсь, что только так может что-то получиться — когда ты любишь свое дело.

Беседовала Мария Салтыкова