Эксоцман
на главную поиск contacts

Нужен ли городу бренд?

Денис Визгалов, руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций Фонда «Институт экономики города»
26.07.2011
Задача маркетинга территорий не в том, чтобы просто «накачать» бюджет деньгами, а в изменении местного сообщества – в улучшении качества местных услуг.

— Денис Валерьевич, в 2008 году у вас вышла книга «Маркетинг города».  Новая книга «Брендинг города» стала ее продолжением?

— Да. Но если в первой книге рассказывалось о философии и различных технологиях маркетинга городов, то во второй – внимание собрано только на одном из инструментов маркетинга – брендинге. Маркетинг города – это определенная философия местного развития, связанная с продвижением интересов территорий. Для успешного развития территории местному сообществу нужно понять свои интересы, понять, кому территорию можно «продать» – инвесторам, потенциальным жителям, туристам или властям, и затем уже продвигать эти интересы, лоббировать, в том числе через бренд.

— В одной из своих публикаций вы упоминаете, что маркетинг территорий нельзя проводить такими же методами, как маркетинг фирм. Почему?

— Я убежден в этом. Товар и город – это далеко не одно и то же. Хотя экономисты обожают искать у них общее. Дело в том, что в сферу маркетинга территорий часто приходят люди, которые до этого работали в сфере коммерческого маркетинга – с опытом продвижения товаров и услуг, и они полагают логичным проецировать этот опыт на продвижение территорий. Но нельзя продвигать территории теми же методами, что и, скажем, автомобили. Такие коммерческие задачи, как, предположим, продать товар быстрее, дороже, в большем объеме, получить прибыль – в отношении территорий не работают.

Задача маркетинга территорий не в том, чтобы «накачать» бюджет доходами, а в изменении местного сообщества – в улучшении качества местных услуг, чтобы воздух стал чище, преступности стало меньше… И эти задачи не решаются известными маркетинговыми инструментами. К примеру, в маркетинге большое внимание уделяется визуальным элементам бренда, – дизайну товара, логотипу. В случае с территориями этого недостаточно, а часто и вообще не обязательно. Так же, как недостаточно просто распространять положительную информацию о городе. Этим бренд города не сформируется. Его необходимо выращивать через работу с городским пространством, инфраструктурой.  А в современном маркетинге мест очень много маркетинга и слишком мало мест. И это происходит не только в России – во всем мире: взгляд на развитие мест очень упрощен.

— Есть ли какие-то рецепты построения бренда города?

— В книге описаны алгоритмы действий – с чего начинать, как и зачем привлекать местное сообщество, как оценивать успешность проекта и не повторить ошибок других городов. Я старался сделать акцент на практике, приводя как можно больше примеров – удачных и не удачных. В основе двух книг – эмпирические данные, полученные в результате проектной работы Института экономики города со многими территориями. Обе книги в значительной степени ориентированы на практиков – органы местного самоуправления, региональные администрации – тех, кто, пожалуй, больше других ответственен за развитие территорий.

— Какие примеры успешного брендинга российских городов вы бы могли назвать?

— Есть два хрестоматийных примера – Мышкин и Великий Устюг. У этих городов не было богатой истории, тем не менее они нашли свои ниши – то, за счет чего можно привлечь туристов. И есть еще с десяток городов, которые к ним подтягиваются. К примеру, недавно я был в городе Кунгур Пермского края, который пробует позиционировать себя как «небесный город». Уже лет десять в нем проходит Небесная ярмарка – Фестиваль воздушных шаров. Однако до сих пор это было лишь яркое событие на несколько летних дней в году. Сейчас появилась идея развития этой темы – в городе собираются проводить ежегодный конгресс воздухоплавателей, в местном музее организуют выставку метеоритов, в библиотеке проводят детские конкурсы на «воздушные», авиационные темы – в конечном счете, все это претендует на очень выигрышный для города бренд «небесного города», который несет в себе сильные и позитивные ассоциации. Небо – это воздух, простор, прозрачность, искренность, свобода. И бренд возникнет тогда, когда все эти ценности станут самыми главными в жизни городского сообщества, и с ними будут сверяться все важные управленческие решения.

— Благодаря новому бренду город может привлечь туристов. Это и есть конечная цель создания бренда?

— Нет, цель все-таки – это люди, горожане, их благосостояние, их стиль жизни, их любовь к городу и друг к другу. А туристы – это средство достижения цели, а не сама цель. И если говорить о других средствах, то не менее важное направление – инвестиционная политика. Освоение городом новой тематической роли часто способствует его инвестиционной привлекательности. Инвесторы заинтересованы в том, чтобы работать на территориях с хорошей репутацией, ведь репутация компаний, товаров часто напрямую зависит от репутации места.

— Есть ли какие-то особенности построения бренда больших городов, скажем, Москвы?

— Как правило, чем больше город, тем труднее заниматься его брендингом на проектной основе. В мегаполисе сложнее сфокусировать внимание всех на одной мега-идее, вокруг которой консолидировалось бы все сообщество. В мега-сообществе много внутренних интересов, часто противоположных друг другу. Но все же можно и нужно это делать. Например, Москва могла бы претендовать на реализацию идеи театральной столицы мира. В Москве работает более 100 театров – ни Лондону, ни Парижу не снилась такая яркая и насыщенная театральная жизнь, блестящие актерские школы, которыми может гордиться российская столица. И этой темой можно было бы заниматься системно – работать с театрами, проводить фестивали, привлекать туристов, инвесторов, «театрализовывать» городское пространство, и таким образом менять качество услуг в городе, городскую среду и в целом поведение жителей… А это привело бы в город деньги, за счет которых можно решать неподъемные городские проблемы – пробки, загрязнение воздуха, преступность и т.д.

— Вы планируете продолжить тему маркетинга городов – чему может быть посвящена новая книга?

— Я пока не думал о новой книге. Но есть новые, смежные сферы интереса. Например, общественные коммуникации. Как наладить взаимодействие внутри городского сообщества (как и почему осуществляется переход от населения к сообществу, как и для чего внутри города складываются информационные каналы между властью и населением, населением и бизнесом и т.д.) Вот эти вопросы меня сейчас захватили.

Беседовала Елена Кузнецова

 

Брендинг города. Денис Визгалов. Фонд «Институт экономики города», 2011.