Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия — маркетолог-исследователь

Анна Кулакова, Консультант отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь
3.10.2011
Одна из частых ошибок молодых специалистов при составлении анкет – когда вопросы заданы непонятным для респондента языком. Всегда необходимо учитывать особенности людей, кому будут адресоваться эти вопросы. Так, можно спросить врача, какие он знает НПВС, и можно о том же спросить обывателя, какие обезболивающие препараты он знает…

— Анна, как мне известно, маркетинговые компании часто выделяют отдельные подразделения для изучения рынка медицинских услуг и фармацевтических препаратов. С чем это связано?

— Медицина и фармацевтика как рынок товаров и услуг достаточно специфичен, он постепенно входит в жизнь простых обывателей, расширяя свои возможности и выражая растущую потребность в маркетинговых исследованиях. Не во всех исследовательских агентствах есть возможность выделить целое подразделение, которое будет им заниматься, но нередко есть хотя бы несколько исследователей, работающих только с медициной и всем, что с ней связано. В нашей компании разные люди занимаются двумя сегментами рынка фармацевтических услуг — лекарственными средствами, которые продаются по рецепту и без рецепта, при этом есть отдельная команда, отвечающая за качественные исследования в фармацевтике.

Относительно направлений исследований могу сказать, что все, что связано с рецептами, предполагает работу фармацевтических компаний с врачами: медицинские представители ходят по клиникам, предлагают специалистам различные информационные материалы, рассчитанные именно на их восприятие.

Я, например, занимаюсь лекарствами, которые отпускают без рецепта. Наша работа связана по большей части с пациентами, конечными потребителями фармацевтической продукции, что намного ближе к обычным исследованиям потребителей. Нас интересует потребительское поведение людей, применяющих те или иные препараты, интересуют факторы, влияющие на выбор лекарственного средства, интересует восприятие рекламных материалов и прочее в таких категориях, как противопростудные средства, препараты от насморка, аллергии, кашля, лечебная косметика, некоторые  дерматологические препараты и некоторые другие направления.

Несмотря на то, что мы работаем с теми же потребителями, кто использует другие продукты, продаваемые в нашей стране, здесь есть своя специфика. Все-таки выбор лекарства нельзя сравнивать с выбором, скажем, шоколадной плитки или стирального порошка, есть риск не только не получить ожидаемого эффекта, но и столкнуться с побочными эффектами и осложнениями. Эти риски связаны с самолечением и невысокой фармацевтической грамотностью населения: наши граждане ориентируются на совет фармацевтов, не доверяя врачам, на «сарафанное радио», то есть совет родственников, которые также могут неверно определить серьезность заболевания или понять рекламу.

Или есть еще такая категория потребителей – люди, которые лекарств не используют, а предпочитают применять проверенные старые методы – не микстуры, допустим,  или таблетки от кашля, а полоскание горла ромашкой или молоко на ночь. Они могут рассматриваться фармацевтическими компаниями как потенциальные потребители их продукции.

— А на работе маркетологов-исследователей эта задача как отражается?

— Если производитель заинтересован в том, чтобы привлечь эту аудиторию («не-потребителей») или переключить потребителей конкурентных продуктов на свой, мы проводим качественные исследования – глубинные интервью или фокус-группы – и количественные опросы (личные, телефонные или онлайн интервью). Нужно выяснить, почему эти люди не употребляют лекарств или используют определенные средства, каким образом можно на них воздействовать, на что они обращают внимание. Например, становится ясно, что не-потребители ценят полоскание ромашкой не только за отсутствие побочных эффектов, за положительный опыт использования его в течение нескольких поколений, но и вследствие отсутствия знаний о других возможных способах лечения простуды. Тогда мы можем предположить, что важно информировать этих людей о способах лечения, об отсутствии негативных явлений после приема определенных препаратов и лучшем, более быстром эффекте. Конечно, это всё примеры, на практике результаты исследований должны отражать задачи, поставленные заказчиком проекта.

— Предположим, выпускник социологического факультета принимает участие в типичном таком проекте. Что это будет за проект? К какой части работы могут привлечь молодого специалиста, не имеющего особого опыта?

— По сути наши исследования (в области безрецептурных препаратов) покрывают большой спектр потребностей, которые могут возникнуть у фармацевтической компании – представить портрет целевой аудитории продукта, описать поведение потребителей при выборе или покупке продукта, определить оптимальную стоимость, протестировать упаковку товара или рекламные материалы, следить за эффективностью рекламной кампании и т.п.

Молодой специалист без опыта работы может быть привлечен к любому проекту при курировании его со стороны старших коллег. Как правило, это ассистентская работа: вычитка анкет на предмет орфографических ошибок, подготовка карточек для личных интервью, подготовка технических заданий или работа с отчетом, заключающаяся во включении данных в шаблон.

По мере накопления опыта и понимания ключевых процессов молодой специалист вовлекается в работу над проектом все больше, сначала под наблюдением старшего коллеги, потом самостоятельно. Наш коллектив всегда старается обучать новичков поэтапно, постепенно вводя в курс дел. Длительность периода понимания процессов сильно зависит от личных характеристик.

На первых порах ассистенту достаточно сложно бывает составлять анкеты, здесь нужно учитывать множество моментов: принимать во внимание задачи клиента, следить за логикой вопросов, учитывать лексику людей, к кому интервьюеры будут обращаться с вопросами. То, как исследователь сформулирует вопрос в формализованной анкете, по которой будут опрошены сотни людей, может отразиться на результатах исследования. Например, в специальной врачебной лексике некоторые заболевания или лекарства называются сложно, по-особенному, «в народе» же их называют иначе. Выражение «назальные деконгестанты» будет понятно доктору – но вызовет недоумение у обывателя: ему ближе «средства от насморка»; можно спросить о НПВС, а можно сказать «обезболивающие». В первом случае ответы будут в основном «не знаю, что это» и, конечно, опрос не даст никаких результатов. Вопросы нужно задавать аккуратно, следя за переходами внутри анкеты, видя заранее, как ответы на тот или иной вопрос помогут решить задачи проекта. Нередко даже опытные исследователи сомневаются в лексике или если им нужны гипотезы для количественного проекта, тогда проводятся качественные фокус-группы или интервью.

— Бывает ли так, что молодой исследователь просто задает не те вопросы?

— Такое бывает, но не часто. Так как схема работы налажена, то финальная анкета должна быть выверена в соответствии с задачами, которые обсуждаются заранее. Конечно, иногда грань между задачей, которая весьма важна для клиента, и возможностью получить ненужную информацию, очень тонка. К примеру, нам нужно определить оптимальную цену продукта, а клиента интересует, и как покупатели оценивают упаковку. Возможно, это нужная информация, но она мешает ставить акценты, ведь анкета не должна утомлять респондента.

А вот некорректные формулировки вопросов являются частыми результатами недоработок, которые возникают у молодых специалистов в силу неопытности. Хрестоматийный пример – это использование вопросов, подсказывающих ответ. Например, вопрос, начинающийся с «не». Не хотите поучаствовать в опросе? Не знаете ли вы, сколько стоит продукт? Человека как будто подталкивают сказать «нет, не хочу» и «нет, не знаю». Понимание того, как задать вопрос так, чтобы получить нужный ответ, приходит с опытом. Первое время анкету проверяют старшие коллеги. Кроме того, любая анкета, подготовленная даже опытным специалистом, вычитывается руководителями отделов, участвующих в проекте, и утверждается клиентом.

— Бывает ли так, что клиент хочет исправить анкету, а исследователи считают, что это ее ухудшит?

— Мы ждем от наших клиентов участия в обсуждении анкет, так как они обладают более глубоким знанием своих задач. Со стороны с клиентом также работают квалифицированные специалисты в области маркетинга, зачастую знающие принципы работы маркетинговых исследований. Поэтому их комментарии и предложения часто весьма полезны и нужны. Тем не менее иногда возникает необходимость отстаивать свое мнение относительно того, как должен быть задан вопрос, в силу того, что подобные исследования мы проводим каждый день и сталкиваемся с реакцией на те или иные вопросы. Наше мнение расценивается как экспертное и чаще всего принимается.

Вот, к примеру, как мы делали один сложный проект. В нем была и качественная часть, и количественная. Тогда мы услышали на фокус-группе одно интересное мнение и решили проверить его на количественном опросе. Клиент посчитал, что одного мнения достаточно, чтобы понять ситуацию, и настаивал на уменьшении анкеты за счет этого вопроса. Конечно, мы пошли на компромисс, уменьшив анкету, но за счет другого вопроса. Это скорее обратный пример того, когда клиент просит убрать из анкеты важный, по нашему мнению, вопрос.

После согласования анкеты с клиентом работа исследователя временно приостанавливается, а дальше – если кратко – анкета идет сначала «в поле», а потом на ввод и обработку данных, где все результаты переводятся в цифровую информацию, делаются таблицы. После этого группа исследователей получает эти данные и пишет отчет, обычно в форме презентации в PowerPoint, куда входят основные графики, таблицы, выводы и обязательно – рекомендации. Мы предоставляем консалтинговые услуги. Клиенту не нужны цифры, ему нужно скорее конкретное описание и рекомендации.

— Как я понимаю, это пример типового исследования. А что такое «нетиповой проект» в вашей отрасли?

— Так, недавно мы составляли рейтинг «Топ лучших стоматологических клиник Москвы» для проекта «Социальный навигатор» РИА Новости, хотя обычно мы не занимаемся рейтингованием. Как этот проект реализовывался? Сначала, опираясь на данные, доступные в открытых источниках, то есть в Интернете, мы составили список из 1500 стоматологических клиник в Москве — как частных, так и государственных, как сетевых, так и несетевых. Он включал максимально доступную информацию – названия, адреса, телефоны, перечень предоставляемых услуг, количество специалистов и так далее. В процессе подготовки базы мы провели два экспертных интервью с представителями стоматологического сообщества, руководителями двух клиник – крупной государственной и крупной коммерческой сетевой. Это было сделано для того, чтобы обозначить наиболее важные критерии оценки потребителями стоматологических клиник.

По итогам экспертных интервью было выбрано несколько таких критериев, в том числе количество специалистов, доля специалистов с научной степенью, информация об услугах и ценах. Исходя из предпосылки, что современные клиники должны быть информационно прозрачны, мы исключали из списка те организации, по которым в общем доступе не было наиболее важной информации. К сожалению, немного стоматологических клиник открывают широкой общественности информацию о себе.

В итоге был определен список из 32 клиник, в которые мы пошли с социологическим опросом. Предварительно была составлена небольшая анкета, предлагавшая потребителям оценить различные параметры стоматологических клиник: квалификацию специалистов, качество оказанных услуг, качество обслуживания и прочее. Интересными выводами исследования, помимо самого рейтинга, стало то, что посетителям клиник важно предоставление таких услуг, как консультация онлайн, по телефону или электронной почте, а также возможность записи на прием через Интернет. Более того, возможности выбора, которые могут быть предоставлены пациентам (будь то выбор материалов, вид лечения или цена), очень важны для посетителей, но совершенно не предоставляются современными коммерческими клиниками. Перечисленные типы услуг могут быть использованы клиниками для их дальнейшего развития в рамках современного рынка стоматологических услуг и быть более успешными, чем сейчас.

— Что особенно сложного было в этом исследовании? На что бы вы посоветовали обратить внимание тем, кто захочет заниматься чем-то подобным?

— Особенность нашего рейтинга в том, что он сугубо потребительский, что нельзя назвать слабостью. В нем учитывалось мнение тех, кто только что воспользовался услугой, получил или не получил ожидаемый результат, сформировал мнение о клинике. Ведь стоматологические услуги основаны на доверии пациентов докторам – не обладая квалификацией стоматолога, пациент не может определить, действительно ли ему предоставили те услуги, каких он ожидал, и действительно ли он заплатил те деньги, каких стоит работа.

Конечно, нужно учитывать финансовые, экономические и другие данные клиник, если формировать рейтинг как более объективированный инструмент для оценки рынка стоматологических услуг.

— Вы позиционируете себя как маркетолог-исследователь, но в работе используете социологические методы. В чем, на ваш взгляд, разница между исследованиями в маркетинге и социологии?

— Разница в проблематике, в исследовательском поле. Маркетологи и социологи используют одни и те же инструменты – опрос, мнение людей, общества, но социологи занимаются более широким спектром социальных и политических проблем, поиском решений социальных проблем. Маркетинг же занимается исследованиями рынка, коммерческими решениями. Иногда разница действительно очень тонкая. Описанный мной рейтинг, я думаю, можно отнести и к той, и к другой областям. С одной стороны – это привлечение внимания общественности к социальной сфере, стоматологической отрасли, связанной со здоровьем, «доверительным благом». С другой – это потребительская оценка услуг, исследование, предназначенное для того, чтобы сообщить клиникам о том, как воспринимается потребителями их работа. Маркетинговая задача.

Лично мне близки обе профессиональные сферы – я закончила факультет социологии НИУ ВШЭ, но занимаюсь маркетингом в фармацевтике, и это мне очень нравится.

Беседовала Екатерина Рылько