Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия - маркетолог

Елена Иванова, начальник отдела маркетинга компании «Электронные офисные системы»
19.10.2011
При продвижении обычных потребительских товаров маркетолог делает акцент на то, какой у него «крутой», замечательный продукт, как он красиво, ярко упакован. В нашей отрасли нужно рассказать не о том, какая у нас продвинутая платформа, а четко показать, почему наша система электронного документооборота будет лучше решать конкретные задачи конкретной компании.

— Елена, в чем специфика работы маркетолога на рынке офисного программного обеспечения?

— Во-первых, особенность нашего рынка в том, что программное обеспечение для организаций – это очень сложные продукты. Речь идет о различных системах документооборота: это канцелярия, управление кадрами, бизнес-процессами и прочим. В отличие от маркетинга, например, йогуртов, где достаточно написать на рекламном стенде «добавил клубничку – теперь у меня новый продукт», мы должны глубоко разбираться в программном обеспечении для организаций, понимать, что стоит за каждым обновлением системы.

Во-вторых, особенность отрасли связана с тем, что наш потребитель — это организации. Нам приходится общаться с коммерческими директорами, с IT-директорами. Эти люди несут гораздо больше ответственности за средства, которые израсходовали, чем те же потребители йогуртов. И они очень хорошо знают, что им нужно от системы.

При продвижении обычных потребительских товаров маркетолог делает акцент на то, какой у него «крутой», замечательный продукт, как он красиво, ярко упакован. В нашей отрасли нужно рассказать не о том, какая у нас продвинутая платформа, а четко показать, почему наша система электронного документооборота будет лучше решать конкретные задачи конкретной компании.

— А бывает ли так, что заказчик не очень понимает, что ему надо? Что в таком случае делать маркетологу?

— Бывает скорее, что потенциальный заказчик думает, что нужно ему одно, а на самом деле нужно ему совсем другое. Именно по этой причине первое требование к маркетологу в нашей отрасли — хорошо знать продукцию своей компании. Например, заказчику нужен электронный архив. У нас есть электронный архив «Архивное дело», но это система, рассчитанная на профессиональных архивных работников, а не на коммерческую компанию, которой просто нужна система упорядоченного хранения, позволяющая быстро найти нужные документы и работать с ними. Поэтому заказчик заказывает себе презентацию «Архивного дела», смотрит ее и понимает, что это совсем не то, что ему надо. В такой ситуации задача нашего менеджера быстро сказать ему, что у нас есть другая система, которая отлично решит его задачи, а не оставлять все как есть.

Кроме того, чтобы разбираться в продукции своей компании, нужно хорошо разбираться и в продукции конкурентов, потому что наш рынок — высококонкурентный. Нужно понимать, что к потенциальному заказчику, скорее всего, приходили представители конкурирующих компаний, рассказывавшие, чем они лучше нас. Поэтому нужно знать, что собой представляют, например, их системы документооборота, как там устроены карточки, поля, какого уровня программисты нужны для поддержания их систем, как устроена техподдержка конкурирующих компаний. Все это при необходимости можно сразу предъявить заказчику.

— Какие еще приемы маркетолог в вашей сфере может использовать для привлечения заказчиков?

— Во-первых, заказчики очень ценят позитивный опыт других компаний. Поэтому очень хорошо, если те компании, у которых какие-то наши программные продукты уже внедрены, не возражают, чтобы наш потенциальный клиент нанес им визит. Тогда он сможет реально посмотреть, как эти продукты работают, поговорить с программистами, с бизнес-заказчиками, пользователями.

Во-вторых, нужно очень хорошо знать политику компании и быть готовым сразу же выдать достоверную информацию о наших скидках и акциях, потому что вопросы цены играют очень важную роль при продажах. Тут надо упомянуть о гибкости – что очень важна гибкость в плане скидок, акций, спецпредложений: мы делаем все, чтобы было удобно клиенту

— Какие качества необходимы маркетологу? Что вы как руководитель выше всего цените в молодых специалистах?

— Два качества - инициативность и ответственность.

Придя на работу, человек должен сразу быть готов взять ответственность за какой-то ее участок, не переваливать ничего на других.

Инициативность выражается в том, что человек не стоит на месте, готов придумывать какие-то новые вещи, новые способы продажи продуктов. Например, появился новый планшет — хороший специалист тут же задастся вопросом, а не имеет ли смысл придумать интеграцию программного обеспечения этого планшета с каким-то из наших продуктов? После этого сам посмотрит, кто выпускает планшет, кто пишет для него программное обеспечение, кто реализует его в России. Поинтересуется, какие у них продажи, посмотрит, кто его покупает и какие решения для мобильных устройств есть у наших конкурентов. После этого уже можно обоснованно говорить — имеет ли смысл нам делать решение для этого планшета или нет?

— Вы как руководитель отдела, вероятно, проводите собеседования. На что обращаете внимание?

— Я смотрю в основном на то, насколько человек заинтересован в работе. Бывает, что вроде и опыта нет, и образование непрофильное, а вопросы кандидат задает правильные. Сразу спрашивает: а как вы этот продукт продаете? А как вы работаете с партнерами? Что и как именно у вас устроено? Очень важно, чтобы человек умел разговаривать с людьми, правильно подать себя. Ему ведь все время придется общаться, чтобы обеспечить продажи ...

Ну и - я люблю задавать «каверзные» вопросы. Например, говорю кандидату: «Представьте, что вы должны получить положительный отзыв о нашей системе в компании, приезжаете туда, а там чем-то недовольны. Что-то у них плохо работает, сотрудники техподдержки с ними плохо поговорили. Что делать будете?»

В целом я предпочитаю людей с профильным маркетологическим или социологическим образованием, но это не всегда играет роль. Бывает, два МВА у человека, а разговаривать, подать себя - не умеет. Слишком горд своими двумя MBA, а на практике за этим ничего не стоит. Опыт работы я ценю,  — практика показывает, что обычно студентов в вузах «пичкают» высокой теорией, а реального бизнеса они не знают совсем, но обязательным я наличие опыта не считаю.

— Допустим, к вам в отдел приходит молодой специалист. Какой участок работы ему может быть доверен?

— Все, что угодно, кроме прямого общения с клиентами. Заказчики — это самое дорогое, что есть у компании, и я не хочу, чтобы на них как на лабораторных кроликах ставились маркетологические эксперименты. Поэтому общение с клиентами — это не сразу, а месяца через два работы, когда будет понятно, что человек разобрался в продуктах.

До этого, мне кажется, молодому специалисту нужно попробовать себя в разных вещах, чтобы понять, где ему интереснее работать. Это может быть наполнение сайта компании контентом, описание продуктов, организация новостных рассылок, написание статей и обзоров, описание успешных знаковых проектов внедрения наших продуктов. Это может быть общение с партнерами компании – теми, кто занимается распространением и внедрением нашей продукции в регионах, - или с прессой, организация для них мероприятий. Это может быть аналитика по рынку, по конкурентной среде. Это может быть продуктовое направление, развитие продуктов и др.

— А при работе с партнерами ошибок допустить невозможно?

— Почему же? Главное, что тут недопустимо, - недооценивать партнеров. Некоторые, приехав на встречу с партнерами, начинают вести себя как «большие люди из Москвы», которые все лучше всех знают и сейчас все задачи быстро решат. Например, представляют нашего партнера местному заказчику и начинают сами с этим заказчиком разговаривать, игнорируя партнера. Или ведут себя так, как будто партнер должен сидеть в сторонке, смотреть и учиться. Это неправильно, потому что работать в регионе - партнеру, и кроме того он, скорее всего, лучше знает и заказчика, и рынок.

Другая распространенная ошибка — когда партнерам не оказывают внимания. Им нужно помогать: организовывать семинары, как очные, так и веб-семинары, представлять их заказчикам, если компания уже работает с кем-то в этом регионе, регулярно рассказывать о новых продуктах. Нашим партнерам мы  компенсируем затраты на маркетинг. Особенно поддерживаем новых партнеров.

— А в чем основные «секреты» общения отдела маркетинга с прессой?

— Тут нельзя использовать формальный подход. Да, есть издания, которые занимаются нашей тематикой, у них есть отделы рекламы, с которыми мы регулярно обмениваемся информацией о мероприятиях. Это — формальная сторона вопроса, она многого не принесет. Гораздо важнее в общении с журналистами, на мой взгляд, личные связи. Нужно знать, кто и что пишет в нашей отрасли, нужно с ними регулярно общаться, приглашать их на мероприятия, сообщать об интересных событиях, поддерживать хорошие личные отношения.Тогда будет гораздо легче договориться о каких-то статьях даже бесплатно.

На мой взгляд, основная заповедь маркетолога — нужно любить всех, с кем ты общаешься. Это относится и к прессе, и к партнерам, и, конечно, заказчикам.

Беседовала Екатерина Рылько