Профессия – маркетолог

— Екатерина, вы работаете руководителем маркетинговых проектов уже два года. Как происходит постановка задачи маркетингового исследования?

— Как правило, клиент приходит в маркетинговую компанию с уже более или менее определенной задачей, которую маркетологи должны будут решить, или он хочет что-то узнать, чтобы самому принять решение. Например, банк выпускает новую кредитную карту, рекламное агентство предложило ему название карты, но он не уверен в нем, и поэтому хочет сначала протестировать предложение. Банк ставит перед маркетинговой компанией задачу – протестировать название кредитной карты, выяснить у респондентов, что они об этом думают. Маркетологи проводят исследование, оценивают название, предлагают свои варианты.

А бывает так: заказчик не ставит задачи, а намечает проблему. Например, мало клиентов. Возможно, имидж бренда потерял привлекательность? Маркетологи в таком случае определяют исследовательские задачи, разрабатывают опросник, отслеживают текущую и потенциальную реакции целевой аудитории на бренд. Методик тут очень много.

В основном компании испытывают проблемы с имиджем бренда, когда качество их обслуживания «хромает».

— После того как задачи исследования определены, как строится работа руководителя маркетинговых проектов? Из каких стадий  состоит типичный проект? 

— Руководитель ведет проект на всех этапах начиная с запуска и заканчивая презентацией результатов исследования клиенту.

Прежде всего с клиентом оговариваются сроки работы, и мы приступаем к разработке анкеты. Я пишу комментарии, а если у меня возникают вопросы, обсуждаю их с клиентом. Чаще всего это происходит по электронной почте: по телефону можно что-то забыть, поэтому лучше все фиксировать в письменном виде. 

Потом - «поле». Чаще всего полевое исследование осуществляет наш колл-центр, он проводит телефонный опрос, а я его контролирую. Однако если проект подразумевает он-лайн опрос или работу с респондентами, которые согласны некоторое время поучаствовать в маркетинговых исследованиях, тогда мы сотрудничаем  с другими компаниями и отдаем им для выполнения какие-то части проекта.

Получив "сырые" данные, я даю задание отделу обработки эти данные упорядочить и свести их в единую базу, которую можно анализировать. На основе анализа я делаю отчет, обычно в  PowerPoint. На презентацию отчета клиенту обычно мы едем вдвоем или втроем - с директором, если отчет очень важный.

— То есть вы как руководитель занимаетесь не только организацией и распределением заданий, но и аналитической работой?

— Руководитель проектов – это прежде всего аналитик, а уж потом руководитель. Аналитическая работа – ключевая составляющая его деятельности. Ведь задача любой маркетинговой компании в том, чтобы сделать хорошее аналитическое исследование и получить конкретный результат, которого ожидает заказчик. И в этом участвуют все сотрудники.

В нашей компании, к примеру, даже генеральный директор наряду с другими сотрудниками занимается аналитической деятельностью по конкретным проектам. И если, к примеру, мы делаем большой проект, а я как руководитель не успеваю сделать отчет, я могу попросить директора мне помочь, потому что он  очень хороший аналитик  и может сделать  действительно сложный  анализ быстро и качественно.

— А что значит быть хорошим аналитиком?

— Сначала расскажу о том, что значит быть плохим аналитиком. А такие, к сожалению, встречаются сплошь и рядом. Например, мы исследуем все тот же имидж бренда банка. Один из наших исследовательских методов предполагает, что маркетолог работает с респондентами и зачитывает им высказывания, а респонденты отвечают, какому банку оно подходит. «Этот банк имеет традиционную историю». Респондент отвечает: «Сбербанк». И так далее. Плохой аналитик посмотрит на ответы респондентов и скажет, что проценты распределения ответов такие-то. А что делать дальше, плохой аналитик не знает. У него нет концепции, нет аналитических методик. Максимум, что он сделает, – посчитает среднее. И очень часто даже в крупных исследовательских компаниях на этом все и заканчивается.

Хороший аналитик ищет взаимосвязи между данными, пытается получить результаты, каких нельзя обнаружить сразу, они не лежат на поверхности. Он думает и приходит иногда к совершенно неожиданным выводам.  

Хороший специалист владеет также целым рядом специальных аналитических методик, например, методом множественного анализа соответствий, и может построить большую красивую карту соответствий, на которой будут обозначены оси – клиентоориентированность, с одной стороны,  история – с другой: это разные области имиджевых характеристик.  На этой карте можно разместить информацию о компаниях-заказчиках, а дальше с этими данными будет работать маркетинговая служба клиента.

— Маркетинговые фирмы и маркетинговые службы в компаниях занимаются одним и тем же, или круг их задач различается?

— Маркетинговые подразделения компаний, как правило, не проводят исследований. Но они, можно сказать, руководят исследованиями таких фирм, как наша. То есть они должны разбираться в сфере деятельности своей компании, их задача – определить конкретные проблемы и получить от исследовательской компании рекомендации для их решения.

Сотрудники исследовательских компаний должны хорошо владеть аналитическими методиками и знать методы представления данных. Чем лучше и профессиональнее маркетолог как аналитик, тем лучше его отчеты, тем больше заказов поступает этой исследовательской компании.

Маркетологи на стороне клиента, наверное, не должны так хорошо разбираться в анализе данных, они, скорее, должны иметь более общие знания и уметь продвигать бренд. Поэтому туда часто берут не социологов, а маркетологов, которые учились на факультетах менеджмента, на отделении маркетинга. А в такие исследовательские компании, как наша, чаще всего берут людей с социологическим образованием, потому что здесь нужны хорошие аналитики, те, кто умеет качественно проводить социологический анализ данных.

— Вам приходится заниматься рекрутингом? Какие требования вы предъявляете к людям, которые приходят к вам на стартовые позиции?

— В основном мы берем не людей «с улицы», а знакомых: мы точно знаем, что эти люди из себя представляют. Но если речь идет о незнакомых претендентах на вакансию маркетолога, то, пожалуй, главным требованием является желание работать с нами. Мы хотим видеть, что человек заинтересован в нас, что он понимает, как здорово у нас работать. Мы можем «пропадать» на работе до позднего вечера - и да, нам это нравится. И претендент тоже хочет работать не в крупной компании с жестким распорядком, а у нас, потому что мы более гибкие.

И если приходится выбирать между двумя кандидатами, у кого приблизительно одинаковый уровень знаний, или даже у кого-то их меньше, но мотивация выше, мы предпочтем взять именно этого второго, отправим его на курсы, обучим.

— На какую работу в компании может рассчитывать только что закончивший вуз маркетолог?

— Мы примерно знаем, что может делать недавний выпускник вуза, и даем ему простые задания. Новички обычно делают слайды, простой анализ, обновляют данные. Но можно дать и работу посложнее, например, есть вопросы исследования, есть результаты, есть база данных, исходя из этого нужно придумать, как выгодно представить данные, как «выжать» из них что-то интересное. Но тут тоже все зависит от инициативности и мотивированности самого человека.

— Какие карьерные траектории в сфере маркетинга вы могли бы обозначить для сегодняшних студентов?

— Мне кажется, в маркетинге есть два пути: работать аналитиком с перспективой дорасти до руководителя проекта или заниматься обработкой данных и развиваться в этой области. Все люди разные. Кто-то любит заниматься управлением, искать нестандартные подходы, выполнять разнообразную работу – им прямая дорога в руководители маркетинговых проектов. А есть те, кто обладает математическим складом ума, кого не привлекает общение с клиентом, выезды с презентациями и улаживание всяческих организационных мелочей. Таким лучше заниматься обработкой данных.

Мне кажется, все, кто хочет работать в маркетинге, видят себя руководителями проектов. Все хотят «рисовать отчеты», общаться с клиентами, ведь за это хорошо платят. Можно поработать год–два в исследовательской компании, а потом уйти к клиенту на хорошее повышение. Но мало кто видит себя в сфере обработки данных, а это очень интересная, хоть и специфическая сфера приложения маркетинговых знаний и навыков. Обработка – это, по сути, процесс превращения данных из одного вида в другой, она как паззл, и поэтому это интересно. Кроме того, у нас нет хороших обработчиков, в Москве я больше трех-пяти человек и не знаю. И в этом плане обработка данных предоставляет самые широкие возможности, в том числе финансовые, тем людям, кто готов развиваться в этой сфере.

Беседовала Алина Иванова