Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия — маркетолог на промышленном предприятии

Олег Обухов, заместитель директора Высшей школы экономики и менеджмента Уральского федерального университета (ВШЭМ УрФУ) по науке
13.10.2012
Маркетологу обязательно нужно посещать выставки, особенно те, куда съезжаются потенциальные конкуренты и заказчики. Но стоит всегда быть готовым, что представители конкурентов будут пытаться вывести на разговор и выведать, какую часть цены у вашей фирмы составляет себестоимость. Так что производственники не зря беспокоятся, включают в контракты санкции за разглашение коммерческой тайны и объявляют этой тайной все вплоть до времени начала рабочего дня.

– Олег Владимирович, вы во ВШЭМ занимаетесь подготовкой маркетологов для промышленных предприятий. Чем работа такого специалиста отличается от работы маркетолога в агентстве или торговой фирме?

– Одна из важных задач маркетолога, работающего на промышленном предприятии, – предлагать новые продукты для производства. Он должен знать, с одной стороны, рынок сбыта, с другой – производственный цикл. Маркетологу, работающему на промышленном предприятии, стоит иметь представление о том, какие материалы нужны для предлагаемого им нового товара, какова будет его себестоимость и т.д.

Рождение любого товара — это бесконечное лавирование между различными группами заинтересованных лиц. Маркетологи работают вместе с дизайнерами, создающими облик товара, какой, как им представляется, привлечет покупателей. Производственники выставят свои требования: они непременно скажут, что у них нет работников, а для такой формы товара нет соответствующих материалов. Финансисты будут не давать денег. В результате процесс выхода нового продукта на рынок оказывается гораздо более сложным, чем просто изучение спроса на него или непосредственно продажи в конкретном городе, чем занимаются маркетинговые агентства и торговые фирмы.

В конце 1990-х я работал на заводе. Тогда я предложил запустить производство CDR-дисков – первое в России. Переговоры с поставщиками сырья в России (при производстве используются драгоценные металлы), переговоры с тайваньскими производителями оборудования и поиск названия (мы тогда назвали наши диски «Мирекс») – ответственность за все эти этапы была в том числе на мне.

– Насколько охотно российские предприятия дают согласие на финансирование маркетинговых исследований?

– По моему опыту, крайне неохотно. Большинство руководителей промышленных предприятий у нас — наемные менеджеры, которые вполне оправданно боятся рисковать чужими  деньгами и хотят получить как можно больше прибыли здесь и сейчас, чтобы руководство их похвалило. А любые инновации и тем более исследования — это риск, что идея « не взлетит», или деньги на изучение рынка будут потрачены зря. Так что, как правило, маркетологам приходится искать чужие исследования рынков или действовать на основе из личного опыта и интуиции. Хотя встречаются руководители, склонные к инновационным решениям. В таком случае, конечно, все проще.

– До какой степени маркетолог должен владеть производственной проблематикой? Каким в особенности предметам его нужно учить?

– Для наглядности приведу пару убедительных примеров работы маркетологов, которые проблематикой не владели. В период конверсии  предприятий ВПК на Урале маркетологи предложили одному заводу, занимавшемуся производством внешней обшивки для космических ракет, перейти на туристическое оборудование. Дескать, военные обычно имеют преставление о том, какой должна быть, например, палатка. В результате конструкторы разработали суперпалатку! Раскрывается одним движением кнопки. Материал такой – что хоть на Марсе ставь. Одна проблема — себестоимость чуда составляла 100 тысяч рублей. Это в начале 2000-х годов. Сейчас палатка стоит в музее завода, поскольку больше ни на что не годится.

Второй пример тоже из области конверсии. Завод, производивший военную технику, стал выпускать погрузчики для лесной промышленности. Отличные были погрузчики, но вот ездить могли только по асфальту: конструктор приставил ему колеса, а маркетолог не догадался сказать о требованиях к проходимости.

Не так важно, будут ли преподавать маркетологу сопромат или квантовую физику. Важно, чтобы «на выходе» он не предлагал таких глупостей вроде палатки, «тянущей» по стоимости на половину автомобиля, и понимал, что требования к проходимости погрузчика и танка могут быть разные.

– Каким образом во ВШЭМ организовано преподавание производственных дисциплин маркетологам? Все-таки это довольно редкий профиль...

– У нас в бакалавриате есть курсы «Технологические основы производства» и «Материаловедение». На них студентам последовательно рассказывают о том, что такое чугун, что такое пластик, разъясняют особенности технологических процессов большинства ключевых для Урала отраслей — металлургии, тяжелого машиностроения и т.д. У нас есть порядка 30 учебных фильмов — еще с советских времен — о производственных процессах различных отраслей промышленности. Мы водим ребят на экскурсии на заводы — на Уральский машиностроительный, на предприятия группы «Синара», с которой у нас налажено сотрудничество. В Свердловской области, например, есть уникальный завод по производству кос и игл – чуть не единственный в России. Вообразите – для производства обычной иглы нужно более 50 операций. Все, что студенты видят, дает им представление о сложности производственных процессов. Наконец, в рамках практик мы договариваемся с руководителями предприятий, чтобы те показали практикантам, как что производится.

– Не бывает сложностей с преподаванием материаловедения ребятам, которые при поступлении сдавали обществознание, а не физику или химию?

– Бывают, конечно. У нас нет отдельного курса физики, а в школах ее преподают не лучшим образом. Когда преподаватели говорят о кристаллических решетках, студенты впадают в ступор. У нас нет отдельного курса по сопромату, хотя его элементы разбросаны по другим дисциплинам, что тоже не всегда упрощает восприятие. В основном мы выходим из положения тем, что подбираем преподавателей, которые могут успешно работать с поправкой на специфику аудитории. Выбираем их методом проб и ошибок.

– Наверняка в обучении большую роль играют кейсы. Откуда вы их берете, ведь не секрет, что в России предприятия публикуют кейсы весьма неохотно?

– Это вечная проблема — кейсов нет, цифр реальных нет, ничего нет. Все коммерческая тайна. Один мой коллега работал на заводе, где коммерческой тайной было даже время обеденного перерыва! Всегда возникают сложности с любыми практическими данными для курсов по ценообразованию. Естественно, что себестоимость продукта — это коммерческая тайна любого предприятия, поэтому наши профессора, работающие в бизнесе, студентам реальных цифр не сообщают. Однако в рамках дисциплин, связанных с ценообразованием и экономикой предприятия, мы преподаем методики подсчета себестоимости, а немногочисленные цифры, которые предприятия показывают практикантам, позволяют ее рассчитать с большой долей точности. В результате бывает, что прошел студент практику на предприятии, написал там диплом. Показывает его на заводе – оказывается, он правильно рассчитал себестоимость! Его начинают спрашивать — кто тебе эти цифры дал? Да как ты мог их публиковать? И запрещают их в дипломе использовать. Каждый раз приходится как-то договариваться. Так что кейсы у студентов возникают в основном в рамках практик. Ну и что-то нам все-таки дают…

– А с чем связано такое трепетное отношение к коммерческой тайне у наших производственников?

– Маркетинг включает некоторые элементы «законного» промышленного шпионажа. Особенно это относится к отраслям, где покупателями выступают другие предприятия. Возьмем станкостроение. Маркетологи часто используют такой прием — звонят конкурентам, представляются потенциальными покупателями оборудования и пытаются что-то таким образом выведать. Еще одно хорошее место для разведки — выставки. Это одно из важнейших для производителей оборудования мероприятий, ведь именно туда приходят оценить рынок потенциальные клиенты. Маркетологу обязательно нужно посещать выставки, особенно те, куда съезжаются потенциальные конкуренты и заказчики. Но стоит всегда быть готовым, что представители конкурентов будут пытаться вывести на разговор и выведать, какую часть цены у вашей фирмы составляет себестоимость. Так что производственники не зря беспокоятся, включают в контракты санкции за разглашение коммерческой тайны и объявляют этой тайной все вплоть до времени начала рабочего дня. На всякий случай.

Беседовала Екатерина Рылько