Эксоцман
на главную поиск contacts

Секрет успеха: от имиджа к репутации

Людмила Сальникова, доцент кафедры связей с общественностью МГИМО, автор учебника «Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии»
23.10.2012
Главное, что позволяет сегодня быть успешным и стабильным на рынке – динамичном, меняющемся, – отнюдь не накопленные богатства, материальные активы и счета в банках, а деловая репутация, которая является главным нематериальным активом, позволяющим капитализировать бизнес. Да, есть имиджмейкеры, которые порой вместо улучшения репутации занимаются надуванием «мыльных пузырей», не имеющих никакого отношения к реальному положению дел в компании. Какое-то время можно обманывать потребителя, завернув невкусную конфету в привлекательный фантик, но такую конфету – читай имидж – быстро «раскусят»...

– Людмила Сергеевна, как вам пришла идея написания такого учебника?

– Вопросами репутационного менеджмента я занимаюсь последние 10 лет, написала на эту тему уже две книги. Теперь захотелось создать учебник, где собрать всё, что на данный момент изучено и разработано в этой сфере:  мировой опыт, новейшие технологии по управлению репутацией. Получилось практически первое отечественное издание, которое системно и всесторонне рассматривает все аспекты репутационного менеджмента, базируясь на наших – российских – реалиях.

Немало отечественных авторов тоже касались этой тематики, но, на мой взгляд, избирательно, точечно, поэтому захотелось проанализировать и обобщить богатый опыт, который уже есть в мире, и перенести его на российскую почву.

Разумеется, те технологии и инструменты управления репутацией, которые приведены учебнике, во многом основаны на разработках моих западных коллег, но есть в книге и мои собственные кейсы, взятые из реальных проектов, которые я вела. Помог и многолетний преподавательский опыт – доступно рассказать о довольно сложных и подчас неочевидных вещах. Далеко не все в нашей стране пока понимают, что деловая репутация – это не только нравственно-этическая категория, но и ключевое экономическое понятие в современном бизнес-сообществе.

– И что же, в вашем понимании, есть репутация?

– У нас часто путают репутацию с имиджем и пытаются подменять одно другим. Казаться хорошей компанией и быть таковой не одно и то же. Вспомним знаменитые скандалы, связанные с компаниями «Энрон» и «Артур Андерсон». На рубеже веков они были символами глобализма, процветающими корпорациями – и вдруг из-за некорректного поведения, из-за обмана и подлога потеряли самый важный актив – деловую репутацию, что привело компании к весьма печальным последствиям.

Стало ясно: главное, что позволяет сегодня быть успешным и стабильным на рынке – динамичном, меняющемся, – отнюдь не накопленные богатства, материальные активы и счета в банках, а деловая репутация, которая сегодня является главным нематериальным активом, позволяющим капитализировать бизнес. Да, есть имиджмейкеры, которые порой вместо улучшения репутации занимаются надуванием «мыльных пузырей», не имеющих никакого отношения к реальному положению дел в компании. Какое-то время можно обманывать потребителя, завернув невкусную конфету в привлекательный фантик, но такую конфету – читай имидж – быстро «раскусят» и в следующий раз уже не купят.

Репутация – это реальные достоинства и реальные достижения, которые зарабатываются годами. Однако один неверный шаг, обман, некрасивый поступок способны погубить репутацию навсегда. Меня настораживает тот факт, что в своих выступлениях лидеры нашего государства много говорят об улучшении имиджа России, репутация при этом вовсе не упоминается. Получается, что речь идет о «потемкинских деревнях», о желании пустить пыль в глаза, а вовсе не о том, что необходимо реально развивать экономику, на что потребуется не один день. Очень важно, чтобы достижения нашей страны были осязаемыми и очевидными для каждого гражданина. Пока же мы все усилия направляем на то, чтобы не быть, а казаться.

– Из каких разделов состоит книга?

– Основные темы связаны с теми направлениями репутационного менеджмента, в которых, на мой взгляд, должен быть сведущ любой специалист, работающий в публичной сфере. Это работа со СМИ во всех ипостасях, современные информационные технологии, позволяющие как укрепить репутацию, так и разрушить ее с помощью информационных войн, приемов манипуляции общественным сознанием. Не случайно большое внимание уделяется антикризисным коммуникациям, которые помогают не только спасти, но и укрепить репутацию, даже в том случае, когда компания оказывается «виноватой».

Достаточно подробно рассматриваются алгоритмы выстраивания позитивной деловой репутации организации. Эту часть можно считать «ядром» учебника, поскольку именно здесь рассказывается о том, какие шаги и в какой последовательности необходимо совершать, чтобы репутация компании укрепилась. Тут и репутационный аудит, и выявления слабых мест, и пути выхода в публичное пространство, и продвижение в целевых аудиториях и многое другое.

Не менее важный аспект – деловая репутация руководителя, который является «лицом» и главным ньюсмейкером компании. Не секрет: сегодня успех компании, особенно крупной, во многом зависит от личности ее первого лица. По данным исследования журнала “Harvard Bussiness Review”, 50 лучших глав компаний мира обогатили своих акционеров почти на 50 миллиардов долларов. В то же время по данным “Fortune-100”–  из ежегодного списка 100 самых влиятельных управленцев мира до 40% участников выбывают – не выдерживают груза ответственности. Недавний пример: при написании своей диссертации германский министр допустил плагиат – не сделал ссылки на цитату, – и это стоило ему поста.

Рассматриваются в учебнике и такие востребованные сегодня технологии, как, например, GR (взаимодействие с госструктурами). В России это особая тема: тотальная коррупция, забюрокраченность всех процессов, необходимость особого подхода к чиновниками – все это серьезно усложняет развитие рыночных отношений в нашей стране. Но, с другой стороны, в период кризиса 2008 года многие западные транснациональные гиганты буквально выпрашивали кредиты у государства, без которых они бы оказались на грани банкротства. Стало понятно, что рыночная экономика, какой бы независимой она ни была, не может обойтись без поддержки государства.

Не менее востребованы сегодня и технологии IR (взаимодействие с инвестиционным сообществом), поскольку без притока инвестиции наша экономика развиваться не может, но повысить инвестиционную привлекательность страны, региона, отдельной организации невозможно, если у них нет позитивной деловой репутации. Остро стоят в нашем обществе вопросы корпоративной социальной ответственности бизнеса, построения эффективных внутрикорпоративных коммуникаций. Этих аспектов репутационного менеджмента я тоже касаюсь.

Одну из глав я посвятила вопросам управления карьерой, поскольку она неразрывно связана с авторитетом, репутацией личности. Полагаю, эту главу с интересом прочитают и те, кто только начинает строить карьеру, и те, кто занял определенную позицию в управленческой иерархии. Причем лидеру, достигшему карьерных вершин, нередко бывает сложнее, чем тому, кто лишь начинает свой путь к успеху. Но и в том, и в другом случае на помощь придут технологии репутационного менеджмента.

– Кому учебник адресован прежде всего?

– Думаю, что у него несколько целевых аудиторий. Прежде всего, это учебник для бакалавров, издательство «Юрайт» даже сделало на нём пометку: «Углубленный курс», предполагая, что современный выпускник вуза должен владеть этой дисциплиной. В то же время книга будет полезна и руководителям организаций, и бизнесменам, и специалистам по связям с общественностью, и социологам. Данный учебник – по сути, практическое пособие, набор самых современных коммуникационных инструментов, взятых из реальной жизни, многие из них не успевают попадать в академические учебники, поскольку стремительно развиваются вместе с социально-экономическими процессами. Я попыталась действовать на опережение – рассматривать те современные подходы и технологии, которые задают тренд на будущее. Очень хочется, чтобы учебник оказался интерактивным и открытым для новых знаний.

Беседовала Наталья Мильчакова