Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия – медиа-менеджер

Илья Кирия, заместитель декана факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ, руководитель магистерской программы «Менеджмент в СМИ»
17.05.2013
Медиа-менеджер имеет дело с творческими работниками, к которым нельзя применить многие стандартные управленческие механизмы. Их не получается мотивировать тем же, что и обычных работников, происходящую в их голове работу невозможно, как учат классики менеджмента, автоматизировать и разложить на некие наблюдаемые, протоколируемые и контролируемые управленцем действия. Один «обычный» менеджер удивлялся, что его подчиненные, на первый взгляд, бездельничали — обсуждали что-то в курилке, болтали по телефону, сидели в Интернете, но в конце дня каким-то загадочным образом новый выпуск газеты был готов.

— Илья Вадимович, медиа-менеджер — это должность для журналиста или для управленца?

— Долгое время считалось, что хороший менеджер может управлять любым объектом, но медиа-менеджмент часто относят к отдельному роду занятий по причине существования ряда особенностей.

Во-первых, медиа-менеджер имеет дело с творческими работниками, к которым нельзя применить многие стандартные управленческие механизмы. Их не получается мотивировать тем же, что и обычных работников, происходящую в их голове работу невозможно, как учат классики менеджмента, автоматизировать и разложить на некие наблюдаемые, протоколируемые и контролируемые управленцем действия. Это в первую очередь бросается в глаза всем впервые попавшим в медиа-среду — так, один «обычный» менеджер удивлялся, что его подчиненные, на первый взгляд, бездельничали — обсуждали что-то в курилке, болтали по телефону, сидели в Интернете, но в конце дня каким-то загадочным образом новый выпуск газеты был готов.

Вторая причина в том, что медиа-менеджмент требует максимально оперативной адаптации к технологическим инновациям. Нужно уметь очень чутко реагировать на изменения внешней среды. Например, с недавних пор значительно увеличился объем не только текстового, но и видео-контента, потребляемого аудиторией через мобильные устройства, следовательно, доля нетекстового контента в приложениях должна быть увеличена.

Исходя из этого медиа-менеджер, как мне представляется, — это, прежде всего, работник творческий, понимающий специфику творческого процесса, разбирающийся в формах и жанрах контента, в возможных платформах представления продукции ее потребителям. Он должен понимать специфику аудитории, с которой работает, уметь создавать что-то новое для внешней среды. Все это гуманитарные аспекты, в которых классический менеджер, зачастую ориентированный на точные схемы, часто в полной мере разобраться не может.

— Каково распределение обязанностей между собственно управленцами и редакционными отделами в медиа-структурах? Ведь порой они выполняют схожие функции. Например, должен ли разбираться в особенностях творческого процесса коммерческий директор глянцевого журнала?

— Есть различные категории медиа-менеджеров.

Коммерческий директор компании «не встроен» непосредственно в редакционный процесс, поскольку он занимается составлением рекламных бюджетов, разработкой выгодных предложений для рекламодателей, руководит прочей экономической деятельностью. Тем не менее он тоже должен разбираться в творчестве, равно как и руководитель высшего звена, занимающиеся разработкой стратегии развития, но непосредственно с творческими коллективами не взаимодействующий. Программный директор еще ближе к творческим работникам — поскольку он верстает сетку вещания, ориентируясь на аудиторию и стараясь её максимизировать, это требует определенного творческого мышления.

Помимо этого, есть и достаточно широкая категория работников, пришедших в медиа-менеджмент из творческой среды — журналисты, режиссеры, постановщики, которые выполняют функцию непосредственных организаторов творческого процесса, находясь на стыке «чистого креатива» с одной стороны и определенных сроков, форматов, рамок и дедлайнов – с другой.

— Стало ли сложнее оценивать успешность функционирования производителя медиа-контента в связи с радикальным изменением медиа-рынка? Ведь привычные критерии оценки вроде распроданного тиража газеты постепенно уходят в прошлое.

— Конечно, это вызвало определенные сложности, но зато стало гораздо легче отслеживать аудиторию. Раньше, чтобы оценить реальную продаваемость тиража, нужно было проводить дополнительные выборочные исследования, теперь же с помощью специальных компьютерных программ, использующих сложные алгоритмы (например, той, что недавно была представлена Google Statistics), мы в режиме реального времени на основе поисковых запросов можем получать информацию о медиа-потреблении. Что касается кабельного спутникового телевидения — то там этот процесс полностью автоматизирован, оператор всегда знает, кто, где и что смотрит. Кроме того, сам процесс потребления медиа-продукта стал интерактивнее, люди хотят участвовать в обсуждениях, а не просто пассивно получать информацию.

— Каковы основные направления деятельности медиа-менеджеров, сильно ли они варьируются в зависимости от типа медиа?

— Это, прежде всего, стратегический менеджмент: изучение аудитории, планирование, брендовая и маркетинговая стратегии на рынке и т.д. Есть определенная специфика работы в различных областях медиа. Так, телевидение является потоковым видом медиа – следовательно, необходимо заниматься программированием сеток вещания, по-другому взаимодействовать с рекламодателями... Но в целом у радио, телевидения, печатных СМИ и Интернет-медиа в значительной степени схожая специфика, поэтому грамотный медиа-менеджер может без особых сложностей руководить различными видами медиа.

— Что, на ваш взгляд, является критерием оценки успешности работы медиа-менеджера?

— Безусловно, я мог бы цинично ответить, что таковыми является размер аудитории того или иного медиа, но это очень упрощенная трактовка, потому что тогда менеджеры, производящие самый низменный массовый контент, считались бы самыми эффективными, а на самом деле это не так. Поэтому, на мой взгляд, успешным можно назвать производство высококачественного контента, который привлекает не просто абы какую, а именно необходимую менеджеру целевую аудиторию и дает этой аудитории ощущение принадлежности к определенному клубу или социальной группе. То есть когда имеет место не просто моментальная «зацепка» читателя или зрителя за счет использования «жареного контента», а создание определенного ареола вокруг медиа, нужно, чтобы человеку хотелось не просто получить информацию по конкретным сюжетам, а именно прочитать саму газету. Эту позицию, например, активно эксплуатирует журнал «Сноб» (хотя, безусловно, экономические показатели данного проекта весьма спорные).

— Насколько велик спрос на медиа-менеджеров и конкуренция на рынке труда? На что может рассчитывать выпускник университета с соответствующим дипломом?

— Конечно, сразу по окончании профессионального обучения пост генерального директора никто вам не предложит, но к нам на магистерскую программу поступает множество уже работающих журналистов, многие из них благодаря полученным навыкам становятся заведующими отделами, а дальнейшее продвижение по карьерной лестнице зависит от успеха конкретных проектов.

А спрос, безусловно, есть, ведь медиа в наши дни — это очень широкая сфера, включающая в себя не только телевидение, радио и печатные СМИ, но и создание, скажем, виртуальных визитов в музеи, мультимедийных приложений и игр – почти всего, что предполагает организацию труда творческих людей. Новое медиа сегодня может организовать каждый, создав страницу в Интернете или сделав приложение для мобильных устройств, так что спрос на грамотных медиа-менеджеров сейчас очень велик.

Беседовала Мария Глазырина