Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия — маркетолог

Антон Кутузов, директор Центра маркетинга образовательных услуг и привлечения абитуриентов Тольяттинского государственного университета
19.11.2013
В Тольятти есть две большие группы промышленных предприятий — концерн «АвтоВАЗ» и несколько химических заводов. Поступают к нам в основном жители Тольятти и различных районов Самарской области, намеренные в будущем найти работу на предприятиях Тольятти. Главное для них — связь вуза с работодателями. С учетом этого мы расставляем акценты, работая с абитуриентами и их родителями.

— Антон, в чем специфика работы маркетолога в сфере высшего образования? Какой «продукт» он продвигает на рынке?

— Маркетолог, работающий в вузе, занимается продвижением образовательных программ, а это особый продукт.

Первая его особенность заключается в том, что человек приобретает его очень редко — в некоторых случаях, если речь идет о бакалавриате, магистратуре или программе МВА — вообще один раз в жизни. С большинством товаров и услуг это не так.

Еще одна важная характеристика образовательных программ, с точки зрения маркетолога, — очень существенное влияние образования на всю дальнейшую жизнь человека. Люди это, как правило, понимают и подходят к выбору образовательных программ более взвешенно, чем к выбору, например, автомобиля или даже жилья, не говоря об одежде, еде и прочем.

Образование как продукт любопытно еще тем, что выбор образовательной программы осуществляется не только будущим студентом, но и его родителями. Это стоит учитывать при позиционировании программы и вуза на рынке.

Других продуктов, имеющих такие же характеристики, в принципе очень немного. Большая часть маркетинговых и прочих технологий рассчитана на товары и услуги совершенно иного типа.

Поэтому обычных знаний о рекламе, позиционировании и маркетинге тем, кто работает в сфере образования, не хватает. Собственно, по этой причине, поработав в Тольяттинском госуниверситете несколько лет, я решил пойти учиться на магистерскую программу «Управление в высшем образовании» в Институте образования Высшей школе экономики — не только получить дополнительные теоретические знания, но и познакомиться с тем, как ВШЭ позиционирует себя на рынке образовательных услуг. Тем более что о некоторых маркетинговых технологиях этого университета я уже имел представление, использовал их в своей работе.

— Какие технологии вы имеете в виду?

— Например, в нашем университете мы стали проводить собственные исследования студентов по аналогии с теми, какие проводит в Вышке Центр внутреннего мониторинга. Это дает возможность понять, кто к нам приходит учиться, чего они ждут от образования, как принимают решение о поступлении. Мы стали опрашивать своих студентов по тем же анкетам, что и Центр внутреннего мониторинга. С учетом того, что заместитель проректора ВШЭ Игорь Чириков, который возглавляет этот центр, преподает на программе «Управление в высшем образовании», это хорошая возможность и дальше перенимать опыт.

Но дело не только в технологиях, но и в понимании принципов развития высшей школы. Так, меня очень интересует типология вузов — тема, которую изучают профессора ВШЭ Ирина Абанкина и Евгений Князев*.

Сейчас маркетинговая политика вузов в значительной степени определяется рейтинговыми исследованиями, которые инициирует Минобрнауки, и инициативами президента и правительства по достижению высоких позиций в мировых рейтингах. Я не против вхождения в топ-100 МФТИ или НИУ ВШЭ, но конкретно нашему университету это просто не нужно. Качественное образование вовсе не обязательно должно быть связано с количеством иностранных студентов, иностранных профессоров и индексом цитируемости в англоязычных журналах. Взгляд Ирины Абанкиной и Евгения Князева на проблему качества высшего образования заключается в том, что бывают вузы разных типов, удовлетворяющие различные потребности. Если вуз занимает свою нишу, правильно работает со своей аудиторией, с ним все в порядке.

— Какие выводы из всего этого вы делаете как практикующий маркетолог?

— Мне первым делом нужно понять, что за люди идут в вуз и чего они хотят. Одно дело — если человек идет в национальный исследовательский университет, и совсем другое, если он выбирает региональный вуз, работающий на региональный рынок труда. Маркетолог должен понимать, какое место занимает вуз в экономике региона.

В Тольятти есть две большие группы промышленных предприятий — ОАО «АвтоВАЗ» и крупнейшие химические заводы. Развиваются проекты Особой экономической зоны и технопарка «Жигулёвская долина», которые уже для первокурсников этого года предоставят широчайшие возможности трудоустройства. Поступают к нам в основном тольяттинцы и жители различных районов Самарской области, собирающиеся работать на предприятиях нашего города. Главное для них — связь вуза с работодателями. С учетом этого мы расставляем акценты, работая как с абитуриентами, так и с их родителями. Университет расширяет набор на инженерные направления подготовки, проводит целевой набор студентов, которые по завершении учебы обязательно будут приняты на «АвтоВАЗ». Целевой набор гарантирует занятость по специальности и достаточно приличную стабильную зарплату. Особенно интересен он для абитуриентов из сельской местности, которые хотели бы остаться жить и работать в Тольятти.

— Чем отличается работа маркетолога с абитуриентами от работы с их родителями? Как они воспринимают высшее образование?

— Абитуриенты принимают решение более эмоционально, чем родители. Для них вуз — это не только место, где можно отучиться и получить диплом, чтоб потом найти хорошую работу, но и «золотые студенческие годы», которые нельзя потратить впустую. Поэтому абитуриентам мы стараемся показать, что у нас им будет очень интересно. Именно на них ориентированы мероприятия, которые университет проводит в городе, например, фестиваль «Студенческая весна» или крупнейший турнир по «Что? Где? Когда?», вошедший, кстати, в Книгу рекордов Гиннеса. Мы стараемся подчеркнуть, что наши студенты не только сами к нам приходят, но и друзей с собой приводят, поступают целыми классами. Чтобы привлекать мотивированных абитуриентов, мы много работаем со школами: проводим профориентационные лекции, организуем кружки, секции, куда приходят наши преподаватели.

А родителей интересует не столько учебный процесс и студенческая жизнь, сколько то, где их ребенок будет работать по окончании вуза и сколько зарабатывать. То, что мы рассказываем на днях открытых дверей или пишем на сайте о работе службы занятости или наших контактах с работодателями, рассчитано больше на родителей — допустим, у нас специалисты «АвтоВАЗа» принимают участие в составлении некоторых учебных программ. Об этом мы много говорим и пишем. Но родителей это интересует больше, чем абитуриентов.

— Ваш университет — важная составляющая городского сообщества. Работа с этим сообществом — тоже сфера деятельности маркетолога?

— Да, можно говорить о работе с городским сообществом, с городом. Нельзя, чтобы жители города забывали о существовании университета — напротив, нужно постоянно поддерживать его авторитет как научного и экспертного сообщества. Для этого, например, наш ректор ведет колонку в одной из популярных городских газет. На базе университета проводились заседания Общественной палаты России. Мне, кстати, очень нравится идея Высшей школы экономики о проведении лекций в музеях — «Музейные четверги». Мы сейчас тоже думаем о том, как более активно взаимодействовать с городом Тольятти.

Нам важно формировать общее отношение к университету, которое, в том числе, влияет на качество набора. Наряду с рекламой, которую использует каждый вуз, — в Интернете, на телевидении, — это и публикации о том, как вуз живет, они тоже привлекают внимание. Своеобразной «рекламой» служит и созданный недавно университетский сквер, куда по вечерам приходят гулять семьи из соседних домов. По субботам, бывает, даже приезжают молодожёны. В планах — благоустройство всего центрального кампуса. Территориальное, визуальное позиционирование должно выстраиваться так, чтобы у университета было узнаваемое лицо.

— Скажите, а как вообще можно стать специалистом по маркетингу именно в сфере высшего образования? Для этого нужно иметь управленческое образование со специализацией в области маркетинга? Или возможен иной путь?

— Я по образованию филолог, а в университетский центр маркетинга пришел через студенческий профком. Я много работал с разными молодежными организациями, потом меня избрали в ученый совет университета.

Мне кажется, профессия маркетолога в высшем образовании еще очень молода, поэтому занимаются ею в основном люди, которые связывают свою карьеру с университетом, в том числе преподаватели. Я не вижу в этом проблемы: для работы в этой сфере в силу ее специфики знание вуза и системы образования важнее, чем знание маркетинга в том виде, как ему обычно учат. Тем более что сейчас недостающие знания можно набрать, обучаясь на специальных магистерских программах.

Беседовала Екатерина Рылько

*Профессор ВШЭ Евгений Князев погиб в авиакатастрофе 17 ноября 2013 года