Эксоцман
на главную поиск contacts

Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency (Комплектование информационных товаров: ценообразование, прибыли и эффективность)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Management Science. 1999.  Vol. 45. No. 12. P. 1613-1631. 
Тематический раздел:
Все большее количество информационных товаров продается через Интернет. Авторы статьи исследуют проблему создания и последующей продажи по фиксированной цене комплектов из этих товаров. Проанализировав оптимальные стратегии комплектования информационных товаров, авторы пришли к выводу, что создание комплектов из большого количества несвязанных друг с другом отдельных информационных продуктов может быть более выгодным, чем продажа информационных продуктов по отдельности. Причина подобной выгодности коренится в законе больших чисел, в соответствии с которым гораздо легче прогнозировать оценку покупателями ценности (value) комплекта продуктов, чем прогнозировать оценку покупателями каждого продукта по отдельности. Комплектование увеличивает «прогностическую способность» продавца предугадывать оценку товаров покупателями и, вследствие этого, позволяет достигать более высокого уровня продаж и более высокой нормы прибыли. Данный результат не распространяется, однако, на большинство физических товаров, так как маргинальные издержки производства физических товаров будут превышать позитивные аспекты прогностической ценности крупномасштабной комплектации.

Миллионы информационных товаров могут распространяться практически с нулевыми издержками через Интернет. Технология развивается быстрыми темпами, однако существующая теория не дает четкого ответа на вопрос, как следует укомплектовывать и продавать цифровые информационные продукты, а также как должно формироваться ценообразование на подобные информационные продукты. На одном полюсе находится развитие системы микро-платежей, которое позволяет продавать и доставлять небольшие объемы информации. Но в данной статье авторы останавливаются на противоположном полюсе проблемы. Авторы разрабатывают критерии создания оптимальных комплектов информационных продуктов, а также дают некоторые рекомендации относительно создания и продаж комплектов из большого количества информационных продуктов.
Оценка покупателями продукта (резервная цена) обычно описывается/моделируется через вероятностное распределение. Основной смысл создания комплектов состоит в том, что оценка покупателями комплекта товаров имеет меньшую вариацию, чем вариации оценки покупателями индивидуальных товаров. Чем больше товаров объединяется в комплект, тем более значительным является снижение вариации по сравнению с индивидуальными товарами. Так как неопределенность в определении «резервной цены» покупателей является основным препятствием для эффективного ценообразования, то «прогностическая ценность» комплектации может быть весьма существенной. Например, колебания резервной цены таких видов информационных продуктов как новости, результаты спортивных событий или гороскопы могут быть весьма значительными (для кого-то они представляют значительный интерес, а для кого-то абсолютно безразличны). Если эти товары продаются по отдельности, то продавец в целях максимизации прибылей, назначит такую единую цену за каждый товар, которая, с одной стороны, исключает покупателей с низкой резервной ценой, а с другой стороны, упускает возможные прибыли от покупателей с высокой резервной ценой. Альтернативно, продавец может предложить все эти информационные продукты как комплект. При соблюдении достаточно общих условий, закон больших чисел гарантирует, что распределение резервной цены для комплекта товаров имеет гораздо меньшее количество экстремальных значений. То есть, по терминологии Schmalensee (1984), снижение «покупательского разнообразия» помогает продавцу извлечь из покупателей более высокие прибыли.
Исторически, большие комплекты товаров были неприбыльными и не получили распространения на практике. К тому же их было практически безнадежно моделировать. В результате моделирование комплектов из большого количества товаров не получило развития. Однако, как показывают авторы статьи, появление цифровых информационных товаров делает возможным и прибыльным объединение сотен и, даже, тысяч товаров в комплект. Более того, предлагаемый метод моделирования позволяет получить аналитические результаты, исходя из весьма общих предпосылок. В отличие от предыдущих исследований, моделирование не становится чрезмерно сложным по мере увеличения числа товаров в комплекте. Наоборот, точность анализа возрастает по мере увеличения количества товаров, позволяя анализировать экономку сложных комплектов. Авторы получают асимптотические результаты для комплектов любых произвольно крупных размеров. Авторы демонстрируют использование своего метода для оптимального ценообразования на комплекты, состоящие как из замещающих, так и дополняющих товаров, при наличии бюджетных ограничений и при различной структуре корреляции в оценке товаров, входящих в комплект. Авторы также предлагают формировать отдельные комплекты, рассчитанные на различные сегменты покупателей, используя ценовую дискриминацию на уровне комплектов. По мнению авторов, результаты анализа могут быть использованы при ценообразовании на информационные продукты, на программы кабельного телевидения и на цифровые музыкальные записи.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=2769360&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Florian Zettelmeyer
Journal of Marketing Research (JMR). 2000.  Vol. 37. No. 3. P. 292-309. 
[Статья]
Inge Geyskens
Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 2. P. 102-120. 
[Статья]
Е.В. Горшенина, П.А. Сорокин
Экономические исследования. 2010.  № 2.
[Статья]
Rami Zwick
[Учебная программа]