Эксоцман
на главную поиск contacts

Маркетинг. Учебник

Опубликовано на портале: 31-07-2006
Москва: Омега-Л, 2006, 656 с.
Тематический раздел:
Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах. Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг?

  • Когда и как появился маркетинг?
  • Маркетинг локальных мест
  • Основные этапы становления и развития маркетинга.
  • Маркетинговый подход в менеджменте
  • Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
  • Так что же такое маркетинг?

Глава 2. Эволюция маркетинга в России

  • Ситуация старта: начало девяностых
  • Антимаркетинговые стереотипы
  • Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
  • Отношение к маркетингу в современной России

Глава 3. Информация, исследования, консультирование и образование по маркетингу

  • Информация в маркетинге и ее источники
  • Маркетинговое исследование - что это такое?
  • Маркетинговое консультирование
  • Маркетинговое образование и подготовка маркетологов

Глава 4. Поведение потребителей

  • Современная теория потребностей
  • Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
  • Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
  • Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Глава 5. Стратегический маркетинг

  • Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
  • Стратегический маркетинг
  • Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  • Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций
  • Последовательность этапов формирования стратегии

Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга

  • Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
  • Организация маркетинговой деятельности
  • Прогнозирование и снижение рисков
  • Маркетинговое планирование
  • Бюджет маркетинга

Глава 7. Товар и товарная политика

  • Что такое «товар» в маркетинге?
  • Подходы к классификации товаров и услуг
  • Качество и конкурентоспособность товара
  • Ассортимент и номенклатура
  • Сервис
  • Сегментирование рынка и позиционирование товара
  • Разработка новых товаров и их жизненный цикл
  • Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
  • Проблемы товарной политики в России

Глава 8. Ценовая политика в маркетинга

  • Что такое «цена»?
  • Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
  • Методы формирования цен
  • Адаптация цен
  • Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
  • Цены в условиях конкуренции
  • Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
  • Специфика ценовой политики в России

Глава 9. Маркетинговые коммуникации

  • Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
  • Общая характеристика рекламы
  • Специфика и развитие средств распространения рекламы
  • Планирование и бюджет рекламы
  • Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
  • Состояние и динамика других форм коммуникаций.

Глава 10. Товародвижение и торговля

  • Сущность и функции товародвижения и сбыта
  • Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.
  • Логистика
  • Маркетинг закупок
  • Маркетинг продаж
  • Становление нового сбыта и торговли в России

Глава 11. Интернет-маркетинг

  • Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
  • Российская часть Интернета и перспективы маркетинга.
  • Реклама в Интернете
  • Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
  • Традиции поведения пользователей Интернета
  • Методы Интернет-маркетинга
  • Оценка и способы повышения эффективности
  • Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России

Глава 12. Маркетинг товаров для производства

  • Категории товаров для производства
  • Поведение предприятий как потребителей
  • Специфика маркетинга товаров для производства
  • Стратегии и осуществление функций маркетинга
  • История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
  • В2В - электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»
  • Маркетинг интеллектуального капитала

Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала

  • Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  • Маркетинг человеческого капитала
  • Маркетинг организационного капитала
  • Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Глава 14. Маркетинг территорий

  • Зачем, кому икакой нужен маркетинг территорий?
  • Маркетинг страны
  • Маркетинг региона
  • Маркетинг города
  • Интернет-маркетинг территорий

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. Маркетинг в ближайшие десятилетия

Практикум:

  1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»
  2. Кофейку не желаете?
  3. Какие часики вам нравятся?
  4. Когда у кумушек согласья нет
  5. Что делать мебельщикам?
  6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?
  7. Сколько можно работать?
  8. Ох, уж эти женщины
  9. На первый-второй рассчитайсь!
  10. Кто на новенького?