Эксоцман
на главную поиск contacts

Экспертный канал

Опубликовано на портале: 29-12-2009
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ: «Бизнес должен заново научиться разговаривать с покупателем»
Когда к нам приходят слушатели с опытом работы в сбытовом маркетинге, мы встаем перед необходимостью полностью перекодировать их профессиональную матрицу, научить их “видеть” и “чувствовать” потребителя, управлять его поведением.

— Татьяна Алексеевна, что изменилось в бизнесе в связи с экономическим кризисом?

 

— Ответ на этот вопрос лежит в двух плоскостях. Если мы говорим о сырьевых компаниях, коих в России достаточное количество, то у них просто упал спрос на сырье, который, несомненно, связан с производным спросом. Но и в период кризиса на рынках металлургии, добычи полезных ископаемых по-прежнему актуальна сбытовая стратегия маркетинга. К тому же речь в данном случае идет о крупном бизнесе: он может позволить себе “купить” маркетинговых, финансовых специалистов, которые подскажут, что нужно делать в новых условиях.

 

Совсем иное дело — рынки быстроразвивающиеся, конкурентные, такие, как розничный бизнес, производство потребительских товаров, продажа услуг. С ними произошло то, чего и следовало ожидать — снижение потребления, повлекшее за собой стагнацию. Люди перестали покупать все, что им предлагают, компаниям некуда сбывать производимые товары.

 

Как в такой ситуации генерировать новые продажи? Поиск ответов на этот и другие вопросы лег в основу решений многих фирм. Смысл выражения “изменись или умри” стал для них реальностью. Однако проблема в том, что большинство руководителей российских предприятий росли вместе с рынками и, кроме сбытовой модели маркетинга, другой просто не знают. Они пытаются «улучшить старую машину», но она все равно «ест много бензина» и глохнет.

 

— Так что же делать, в какую сторону двигаться?

 

— В сторону потребителя. Как ни прискорбно это звучит для многих владельцев бизнеса, тезис «клиент на первом месте» — сегодня единственный, указывающий компаниям путь, как выжить на рынке.

 

Предприятиям, работающим на динамичных рынках, жизненно актуален “потребительский маркетинг”, а не сбытовой. Разница между этими двумя моделями очевидна. Для сбыта нужны хорошие продавцы — и маркетологи поддерживали продажи. Но если нет коммуникационных бюджетов, то и потребность в маркетологах отпала — так мыслили руководители, вследствие чего кризисная волна «вынесла» из компаний большую часть рекламщиков и пиарщиков, а также некоторое количество маркетологов.

 

Потребительский же маркетинг обращен к человеку с его интересами и потребностями. Многим стало отчетливо ясно: необходимо создать, распознать “своего” потребителя — свой единственный центр прибыли, а значит, маркетинг в компании должен быть направлен на решение проблем потребителя, именно эту цель должна поставить перед собой компания. Профессионалы должны осознать проблемы и нужды потребителя и “ответить” на них товарами или решениями, которые либо активизируют потенциальный спрос, либо сформируют потребительские ожидания. Иными словами, маркетолог, изучающий потребителя, должен сказать себе: “Я знаю, что человек еще не подозревает о новом продукте, но я также знаю, что он ему нужен”.

 

К сожалению, специалистов, которые умеют работать с потенциальными и подозреваемыми рынками, очень мало. Маркетологи привыкли поддерживать спрос, но не формировать его, тем более на небольшие бюджеты.

 

Когда к нам приходят слушатели с опытом работы в сбытовом маркетинге, мы встаем перед необходимостью полностью перекодировать их профессиональную матрицу, научить их “видеть” и “чувствовать” потребителя, управлять его поведением. Методы эти не новы — в Японии, США, Европе они применяются с 80-х годов XX века.

 

— Есть ли сейчас компании, которые уже умеют удовлетворять потенциальный спрос или формировать новый?

 

— Конечно, хотя все они зарубежные. К примеру, производители мобильных телефонов ежегодно выпускают по нескольку мобильных новинок, которые со временем дешевеют, уступая место очередным моделям. Это не что иное, как формирование потенциального спроса. А вот пример удовлетворения ожиданий потребителя: Apple выпустила принципиально новый для пользователя мобильный ресурс iPhone, логика пользования которым построена на житейской логике обычного человека. Но вот беда: если вы долго пользовались смартфоном и/или компьютером, у вас сформировалась иная пользовательская логика... Далее вступает в действие модель продвижения мобильных новинок. Благодаря продвижению, iPhone хотели бы купить многие, но у них нет для этого достаточно средств. Что делает LG? — Выпускает подобный сенсорный телефон, но только дешевле.

 

— Вы в своей Школе учите подобным маневрам?

 

— Да, подобным и многим другим. Программы выстроены таким образом, чтобы подготовить специалистов, способных создавать потребительские ниши и развивать существующие рынки, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе, а значит, увеличивать прибыль.

 

Характерно, что активами, повышающими стоимость компаний, ориентированных на потребителя, являются нематериальные активы. То есть не здания и ресурсы, производственное оборудование, как в основном у сырьевых компаний, а технологии, научные разработки и новые продукты, торговые марки, созданный пул лояльных потребителей, партнерские сети — это и есть капитал, который позволяет увеличить денежные потоки компании. Создание активов и управление активами требует знаний, поэтому 40% учебного времени у нас занимают экономические и финансовые дисциплины.

Выпускник должен быть в состоянии посчитать не только емкость имеющегося рынка, но и емкость рынка потенциального, рентабельность инвестиций в проекты.

 

— Сейчас в маркетинге очень много людей с гуманитарным образованием. К примеру, выпускников педагогических вузов, факультетов журналистики и не только. Но могут ли подобные специалисты быть маркетологами?

 

— То, о чем вы говорите, — настоящая болезнь современного российского маркетинга. Считается, что в нашей сфере работают все, кто по какой-то причине не пошел работать по специальности. Подобное объясняется тем, что в модели сбытового маркетинга функциональной задачей специалистов была поддержка продаж - продвижение, коммуникации. И все это зачастую в отрыве от адекватного финансово-экономического планирования в компании.

 

Маркетинг — дисциплина экономическая и менеджерская. И мы формируем компетенции, благодаря которым наши выпускники реально могут создать и подсчитать денежные потоки компании. Благодаря этим компетенциям отдел маркетинга из центра затрат превращается в центр инвестиций, где каждый вложенный в работу рубль должен вернуться с прибылью. Когда мы формировали курс “Движущие силы рынка и конкуренция”, преподаватель специально готовил кейсы, которые демонстрировали ответственность функции маркетинга на разных стадиях развития рынка — этапах создания, роста, падения.

 

— Расскажите подробнее о направлениях обучения в вашей Школе.

 

— Их три. Первое — это программа профессиональной переподготовки "Управление маркетинговыми активами компании". Программа готовит менеджеров, умеющих создавать потенциал денежных потоков компании на сегментах рынка, повышать стоимость маркетинговых активов компании, развивать ее бизнес. В программе 20% учебного времени посвящено стратегическому менеджменту, 15% — финансам, остальное — практические занятия.

 

Второе направление переподготовки — бренд-ориентированный маркетинг. Цель его — подготовить профессионалов, владеющих технологиями управления поведением потребителей, создания и управления брендами, методами оценки стоимости бренда, а также технологиями брендинга. Выпускники получают навыки и системные знания в бренд-ориентированном маркетинге и бренд-менеджменте. Основное время учебного процесса — 60% — посвящено практическим занятиям.

 

И третье направление — программа профессиональной сертификации маркетологов. Программа существует под патронатом Европейской конфедерации маркетинга (ЕМС) и Российской ассоциации маркетинга. Программа для стран СНГ подготовлена Нидерландским институтом маркетинга (The Netherlands Institute of Marketing) — ведущим европейским учреждением, разрабатывающим стандарты для маркетологов национальных и международных компаний.

 

Мы реализуем два курса. Первый — для начинающих “непрофильных” специалистов, желающих получить базовые теоретические и практические знания в соответствующей сфере. Программа в Европе предлагается финансистам, специалистам по логистике, информационным технологиям и другим. Второй курс — для специалистов, имеющих высшее образование и работающих в области маркетинга, в задачи которых входит разработка и реализация маркетинговой политики компании.

Программа предлагает профессиональный курс по маркетингу и сертификацию в качестве менеджера по маркетингу.

 

— Каким образом вы отбирали преподавателей?

 

— Пять лет назад, когда стартовал бизнес-проект “Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ”, было понятно: выходить на высоко конкурентный рынок дополнительного образования с аналогичными уже имеющимся на рынке программами, а также с преподавателями, которые в разных университетах читают одно и то же, нет никакого смысла. Поэтому программы формировались заново. Из 39 программных модулей не было ни одного готового — это авторские курсы, разработанные по заказу школы.

 

Ориентировались мы на практиков, из 40 преподавателей только трое у нас — штатные. Остальные — топ-менеджеры и консультанты из разных сфер бизнеса, которые пришли к нам с реальными business stories. С ними мы работали, помогали методически грамотно изложить курс, выстроить его логически понятно, проиллюстрировать опыт. И сегодня они на примерах показывают слушателям, как и где можно сформировать точки роста бизнеса.

 

— Ваше обучение — практико-ориентированное. Как происходит обновление кейсов и теории?

 

— Логично, что новые практические примеры, знания об изменениях рыночной конъюнктуры “приходят” вместе с приглашенными спикерами, практиками, которые каждый день соприкасаются с “живым” маркетингом и несут “свежие кейсы”. Спикеры приглашаются в конце каждого модуля. Однако обновление методического материала происходит и за счет наших уникальных проектов — исследовательских и консультационных — по направлению “маркетинг инноваций”. Так, в 2007 году мы проводили работу по изучению восприятия национального характера брендов в России. В 2008 году проводилось исследование “Как покупают российские женщины”. Разрабатывать анкеты для опросов нам помогали специалисты по гендерным исследованиям. В январе 2009 года запущено исследование, связанное с восприятием цены на одежду российскими потребителями. На подходе четвертая волна исследования, но мы уже можем сделать сравнительный анализ поведения потребителей в разные месяцы кризиса и дать объяснения изменениям в поведении.

 

Отмечу еще один инструмент работы — “мастерские”. Преподаватели (мастера) совместно со слушателями делают маркетинговую экспертизу проектов, разрабатывают программы монетизации и создают новые кейсы для будущих слушателей. Проекты нам присылают разработчики, проектные менеджеры. Слушатели совместно с руководителем “мастерской” выполняют проекты и для компаний, эта работа делается на платной основе, поскольку является, по сути, консультационной.

 

— А как быть компаниям, которые сегодня не могут позволить себе учиться, тем более что кризис еще не закончился? Где можно почерпнуть решения для бизнеса?

 

— Мы в Школе считаем своей задачей популяризировать методологии современного маркетинга и потому выходим на широкую аудиторию. К примеру, с начала этого года, когда кризис только лишь начался, мы открыли в режиме онлайн сезон дискуссионных круглых столов “Управление рынком компании при падающих продажах”. Цель — диалог с представителями крупного и среднего бизнеса, поиск эффективных решений, которые могут позволить удержать продажи компаний на рынке. Участие было бесплатным, и у нас побывало около 5 тысяч онлайн-слушателей. Это чрезвычайно полезный инструмент, поскольку в режиме реального времени обсуждаются актуальные для компаний проблемы. Первый круглый стол был посвящен вопросу  “Что делать на нерастущем рынке?”. Тематика второго “заседания” сформировалась из запросов участников, которые не понимали, как снизить издержки и что делать с ценой продукта, когда конкуренты все как один постоянно идут на демпинг.

 

Мы проводим и конференции, в которых можно участвовать за минимальную плату. Совсем недавно совместно с Российской ассоциацией маркетинга прошла конференция “Маркетинг в России: решения для среднего и малого бизнеса в условиях кризиса”. тоимость онлайн участия в ней составила 190 рублей. Участие оффлайн стоило намного дороже, но тоже приемлемо для слушателей — 3900 рублей. В конце января 2010 года стартует новый сезон круглых столов, который будет посвящен решениям, уже доказавшим свою эффективность, сезон продлится до июля 2010 года. Подобные онлайн-продукты доступны любому бизнесмену, главное — задуматься о том, как развивать компанию.

 

Беседовала Ольга Криволуцкая 

Сокращенную версию материала читайте на сайте РИА Новости

BiBTeX
RIS